muu
Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 38/2018
Markkinoija: Lakea Oy
Mainostoimisto: Mainostoimisto Propaganda Finland Oy
Media: Painettu esite ja verkkosivut
Päätös: Vapauttava lausunto
TALON KUVAN KÄYTTÖ MARKKINOINNISSA
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Historiallinen valokuva kaupungin katunäkymästä valotti rakennettavan talon sijaintia ja lähiympäristöä. Asunto-osakeyhtiön ennakkomarkkinointiesite ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yrityksen ennakkomarkkinointiesitteestä, jossa esitellään tietylle tontille rakennettavaa kerrostaloa. Lausunnonpyytäjä on rakennettavan kohteen vastapäinen asunto-osakeyhtiö. Sen käsityksen mukaan on hyvän tavan vastaista, että esitteessä on käytetty kuvaa lausunnonpyytäjän omistamasta talosta ilman hänen suostumustaan. Lausunnonpyytäjän mukaan uudiskohteen huoneistoja ennakkomarkkinoidaan yleisölle käyttäen myyntivalttina kulttuurihistoriallisesti arvokasta lähiympäristöä. Lausunnonpyytäjän talo, Kyntzellin talo, on rakennettu 1801-1810.
Markkinointi
Markkinointimateriaali on 42-sivuinen ennakkomarkkinointiesite, jossa on tietoa markkinoitavasta taloyhtiöstä, sen huoneistoista ja alueesta.
Esitteessä julkaistu valokuva on siinä näkyvien henkilöiden vaatetuksesta päätellen noin sata vuotta vanha. Valokuvan aiheena on katunäkymä Kokkolassa. Lausunnonpyytäjän talo näkyy kuvassa yhtenä muiden rakennusten joukossa.
Esitteessä kuva on sijoitettu sivulle, jossa kerrotaan tontin historiasta. Kuvan alla on rakennettavan uudiskohteen tontin historiakatsaus otsikolla ”Niemen tontin historiaa”. Lisäksi sama kuva on pienikokoisena esiteen toisella sivulla.
Markkinoijan lausuma
Markkinointi on hyvän tavan mukaista, rehellistä ja muutoinkin totuudenmukaista. Kohteen markkinointi ei anna mielikuvaa, että lausunnonpyytäjän osakkeenomistajat tai asukkaat suosittelisivat yrityksemme tuotetta.
Lausunnonpyytäjä esittää, ettei siltä ole pyydetty eikä se ole antanut suostumustaan omistamansa Kyntzellin taloa esittävän kuvan käyttämiseen esitteessä, jossa markkinoidaan uutta talo, joka sijaitsee Kyntzellin taloa vastapäätä.
Toteamme, että kuva on historiallinen miljöökuva Kokkolan kaupungista 1920-luvulta. Kuva ei ole autenttinen kuva nykyisestä miljööstä kyseisellä paikalla, vaan kuvalla halutaan viitata Kokkolan kaupungin menneisyyteen. Kyseessä on yleinen historiallinen kaupunki- ja katunäkymä.
Kuvassa on useita rakennuksia ja lausunnonpyytäjän omistama Kyntzellin talo on vain yksi kuvassa esiintyvistä rakennuksista. Kuvan tarkoitus on esitellä kuluttajille Asunto Oy Kokkolan Niemenkulman sijaintia Kokkolan kulttuurihistoriallisessa keskustassa. Valokuvan tarkoitus ei ole erityisesti esitellä Kyntzellin taloa, vaan koko korttelia rakennettavan tontin ympärillä.
Suunnitteilla oleva rakennus rakennetaan tontille, joka sijaitsee Kyntzellin taloa vastapäätä. Rakennuspaikka sijaitsee kaupungin ydinkeskustassa historiallisella paikalla. Tontilta on purettu vanha purkukuntoinen rakennus. Kuvassa ei näy lausunnonpyytäjän osakkeenomistajia tai asukkaita.
Kuten lausunnonpyytäjä itsekin toteaa Kyntzellin talo ja koko sitä ympäröivä kortteli on alueella tunnettu eikä korttelia esittävän valokuvan voida siten katsoa loukkaavan kenenkään yksityisyyden suojaa. Markkinoinnin tarkoituksena on ainoastaan antaa kuluttajille totuudenmukaista tietoa siitä, mikä on tontin ja sen lähiympäristön historiallinen konteksti ja sijainti. Asuntomarkkinoinnissa on täysin tavanomaista, että myynti- ja markkinointiesitteissä havainnollistetaan myös rakennusten lähiympäristöä eikä pelkästään itse rakennettavaa kohdetta. Tällaisen markkinoinnin tarkoituksena on antaa kuluttajille tarpeellista tietoa tulevan kohteen sijainnista ja kulttuuriperinnöstä.
Markkinoinnista ei synny sellaista mielikuvaa, että Kyntzellin talon osakkeenomistajat tai asukkaat suosittelisivat kyseistä kohdetta tai muita yrityksemme tuotteita. Kyseinen mainonta on kohdistunut ainoastaan rakennettaviin asuntoihin eikä yrityksemme muihin kohteisiin. Samankaltaista markkinointimateriaalia käytetään yleisesti asuntomarkkinoinnissa eikä materiaalin voida katsoa senkään vuoksi antavan kuluttajille sellaista harhaanjohtavaa ja totuudenvastaista kuvaa, jonka mukaan kohdetta ympäröivien rakennusten omistajat, osakkeenomistajat tai asukkaat suosittelisivat kyseistä kohdetta.
Lausunnonpyytäjä on vastustanut rakennushankettamme kaikin mahdollisin keinoin ja hanke on valitusten johdosta viivästynyt.
Mainostoimiston vastaus
Lausunnonpyytäjän viittaama kuva on historiallinen miljöökuva 1920-luvulta. Se ei ole autenttinen kuva nykyisestä miljööstä Kokkolan lsokadulla, vaan tunnelmakuva, jolla halutaan viitata kaupungin menneisyyteen, ei Kyntzellin talon menneisyyteen tai nykytilaan. Kysymys on yleisestä historiallisesta kaupunki ja katunäkymästä.
Kuva on rinnastettavissa yleiseltä paikalta otettuun valokuvaan ja Kyntzellin talo on yksi kuvan neljästä talosta. Kuvasta ei tule sellaista mielikuvaa, että Kyntzellin talon asukkaat tai omistajat suosittelisivat mainostavan yrityksen tuotteita.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
ICC:n sääntöjen 14 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman etukäteen hankittua lupaa kuvata yksityisomaisuutta tai viitata siihen tavalla, joka on omiaan antamaan kuvan, että asianomainen henkilö suosittelee markkinoitavaa hyödykettä tai yritystä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys siitä, että asunto-osakeyhtiön rakennuttajayrityksen myyntiesitteessä on noin 100 vuotta vanha valokuva katunäkymästä Kokkolassa. Kuvassa näkyvä katu on sama, jonka varrelle markkinoijan uudiskohde aiotaan rakentaa. Yksi kuvassa näkyvistä vanhoista rakennuksista on lausunnonpyytäjän omistuksessa. Uusi talo rakennetaan lausunnonpyytäjän taloa vastapäätä.
Neuvosto toteaa, että esitteen kuva on luonteeltaan historiallinen katunäkymä. Kuvassa näkyy useita taloja. Lausunnonpyytäjän omistama talo on yksi talo muiden talojen joukossa. Esitteen tarkoitus huomioon ottaen valokuvan voidaan katsoa esittelevän rakennettavan talon sijaintia ja lähiympäristöä kaupungin kulttuurihistoriallisessa keskustassa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei esite ole ICC:n sääntöjen vastainen. Siksi markkinointi ei ole hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri