2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
3 artikla - Hyvä tapa
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Ulkomainoksena julkaistu kuukautissuojamainos ei kokonaisuutena arvioituna ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Delipap Oy:n ulkomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan ulkomainos on hyvän tavan vastainen, koska suurikokoisessa mainoksessa nainen esitetään yksipuolisesti alapäänä ja lähes yksinomaan kuukautisveren kautta.
Markkinointi
Ulkomainokset ovat olleet esillä bussipysäkeillä. Mainoskuvissa esiintyvillä henkilöillä on yllään punainen t-paita, jossa on valkoisella tekstiä, ja alushousut, joista näkyy kuukautissuoja. Henkilöiden kasvot leuasta ylöspäin on rajattu kuvasta pois. Paidoissa on tekstit: ”Tiputan puolukoita Se on meiän supervoima Lyrics by Sofa”, ”Puolukka päivät on käynnis Lyrics by Sofa” ja ”Puolukat omast puskast Omast puutarhast Lyrics by Sofa”. Kukin mainoskuvan henkilö pitää kädessään mainostettavan tuotteen tuotepakkausta.
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan brändin tarkoituksena on nostaa kampanjassa esiin yhteiskunnassa edelleen vaiettu ja usein häpeälliseksi koettu aihe, kuukautiset, joka koskettaa puolta väestöstä joka kuukausi. Brändin tavoitteena on, ettei kuukautisten tulisi olla enää tabu, vaan asiasta on puhuttava avoimesti ja oikeilla nimillä.
Markkinoijan mukaan kommunikaatio on vuosia tukenut kuukautishäpeää, kun veri on intiimituotteita mainostettaessa korvattu luonnottomalla sinisellä aineella. Mainoksissa ei puhuta kuukautisista tai näytetä niitä. Näin toimimalla menstruoiville osoitetaan, että normaalissa vuodossa on jotain peiteltävää. Myös markkinoijan saama palaute viittaa siihen, että joidenkin henkilöiden käsityksen mukaan kuukautiset pitäisi edelleen pitää piilossa. Markkinoija haluaa markkinoinnillaan juhlistaa vuotavia ja auttaa kääntämään epämukavan asian voimavaraksi.
Kuvien rajaus on ollut tietoinen ratkaisu, mutta se ei tarkoita, että mallit esiintyisivät mainoksissa alapäinä. Tarkoitus ei ollut henkilöidä malleja kasvoilla, vaan puhua kuukautisista kaikkia vuotavia koskevana ilmiönä. Kasvojen rajaaminen pois mainoskuvista on ollut päätös, joka on tehty yhdessä mainoskuvissa esiintyvien mallien kanssa. Mainoksissa näkyy side luonnollisella paikallaan alusvaatteissa, mutta ei sukupuolielimiä. Mainokset ovat verrattavissa kesäkauden uimapukumainontaan. Myös kuvien stailaus ja puvustus on tehty yhteistyössä mallien kanssa.
Kuukautiset eivät koske vain naisia, vaan myös muunsukupuolisia, joilla on kuukautiset. Siksi kampanjassa esiintyy myös muunsukupuolinen malli.
Kampanja on suunnattu nuorille aikuisille, minkä vuoksi sen tyyli voi tuntua rohkealta. Musiikkivideomainen estetiikka ja kuukautisten esittäminen aidolla tavalla ovat olleet keskeisiä elementtejä, joiden avulla kohderyhmä on tavoitettu tärkeällä viestillä.
Yritys kiistää menetelleensä hyvän tavan vastaisesti, sillä kampanjan ydinviesti on positiivinen ja tabuja poistava. Yritys kertoo mainostaneensa julkisilla paikoilla, jotta mainos tavoittaa myös kohderyhmän ulkopuoliset pohtimaan asennettaan kuukautisia kohtaan. On tärkeää, että esimerkiksi nuoret miehet oppivat ajattelemaan kuukautiset luonnollisena osana elämää.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla; naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys kuukautissuojan ulkomainoksista. Mainoskuvissa markkinoitava tuote esitetään siten kuin sitä käytetään eli side näytetään alushousuissa.
Lausunnonpyytäjän mukaan nainen esitetään mainoksessa yksipuolisesti alapäänä ja lähes yksinomaan kuukautisveren kautta. Markkinoija kiistää menetelleensä hyvän tavan vastaisesti. Kampanjan pyrkimyksenä on poistaa tabuja eli kuukautisista on voitava puhua avoimesti ja niiden oikealla nimellä. Markkinoija korostaa, että mainoskampanjan toteutuksessa on kuultu kuvissa esiintyviä malleja. Mainoksen tarkoituksena on ollut puhua kuukautisista kaikkia vuotavia koskevana asiana, minkä vuoksi yhdessä mainoskuvista esiintyy muunsukupuolinen henkilö.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa esiintyvillä henkilöillä on alushousut ja t-paidat. Mainoksessa markkinoidaan kuukautissiteitä näyttäen niitä tuotteen käyttötarkoituksen mukaisesti. Mainoksen toteutustapa huomioon ottaen mainoskuvissa esiintyvien henkilöiden kasvojen rajaaminen ei ole hyvän tavan vastaista. Mainoksissa esiintyviä henkilöitä ei voida katsoa esitettävän alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Heitä ei myöskään esitetä seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana. Mainoksen esitystavalla on yhteys mainostettavaan tuotteeseen.
Edellä mainituilla perusteilla ja mainoksia kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät ne ole hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinointisääntöjen vastaisia. Mainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja OTK Anja Peltonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: SYRJINTÄ
ARTIKLAT: 1, 2 ja 3
Lausunto: MEN 1/2025
Markkinoija: Delipap Oy
Alusta: Ulkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto