Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 11/2013 25.10.2013
Mainostaja: SA Wellness Oy
Media: Ulkomainonta
Päätös: Huomautus
VARTALONMUOKKAUSMAINOKSET AJONEUVON KYLJISSÄ
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön poliisin edustajalta vartalonmuokkausohjelmaa mainostavista henkilöauton kylkiin teipatuista mainoksista. Mainoksissa on esitetty alastomat mies- ja naisvartalot, ja ajoneuvo on normaalissa liikennekäytössä. Lausunnon pyytäjän mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia.
Mainos
Mainokset on teipattu henkilöauton sivuille. Toisessa mainoksessa on mustavalkoinen kuva alastomasta, kyljellään puolimakaavassa asennossa olevasta naisesta. Osa naisen päästä sekä alaraajoista on rajattu pois kuvasta. Naisen pakaraa on korostettu värillisillä pisteillä, ja kuvan vieressä on teksti ”HYPOKSI. design your body”. Toisessa mainoksessa on mustavalkoinen kuva miesvartalosta hartioista lanteisiin asti kuvattuna. Mies esiintyy seisovassa asennossa housut yllään. Miehen vyötäröä on korostettu värillisillä pisteillä, ja kuvan vieressä on teksti ”HYPOKSI. design your body”.
Mainostajan lausuma
Mainostaja toteaa, että mainoksen kuvassa miehellä on vain ylävartalo paljaana, mutta housut jalassa. Toisessa kuvassa on periaatteessa nainen alasti, mutta kuvassa ei kuitenkaan näy sukuelimet, koska jalka on edessä eli jalka peittää saman verran kuin housut olisivat peittäneet. Kuvat ovat mainoskuvasarjasta poimittuja mainoskuvia, jotka ovat olleet tuotemerkin käytössä 10 vuotta ympäri maailmaa eri yhteyksissä kuten automainokset, katumainokset, toimipisteiden ikkunateippaukset, lehtimainokset ja roll up -mainokset. Kuvat on toteutettu hyvällä maulla mustavalkokuvina eikä kuvissa ole mitään pornografisia elementtejä tai asentoja.
Mainostajan mukaan mainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia. Kuvien naista tai miestä ei esitetä väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Kumpaakaan sukupuolta ei myöskään esitetä toisiinsa nähden alempiarvoisesti. Kuvat myös liittyvät täysin suoraan mainostettavaan palveluun eli vartalonmuokkaukseen. Kuvissa ei ole myöskään mitään seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että koska lausuntopyynnössä tarkoitetuilla mainoksilla markkinoidaan vartalonmuokkauspalveluja, on alastomuudella ja vähäpukeisuudella yhteys mainostettavaan tuotteeseen. Näin ollen mainoskuvat eivät sellaisinaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia. Neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään kuitenkin huomiota myös mainoksen esitystapaan ja mediaan, jossa mainos esitetään. Esimerkiksi lausunnossa MEN 6/2008 on ratkaisevaa ollut muun muassa se seikka, että mainos on esitetty julkisessa tilassa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevat henkilöauton kyljissä olevat mainokset ovat ulkomainoksia, jotka ovat tavoittaneet lapset ja nuoret heidän tavanomaisessa elinympäristössään. Mainoskuva, jossa alaston nainen on esitetty kyljittäin puolimakaavassa asennossa, on kokonaisuutena arvioiden tunnelmaltaan sellainen, että mainoksen voidaan tulkita olevan julkisen tilan seksualisointia. Neuvosto toteaa myös, että naista ja miestä ei ole esitetty kuvissa yhdenvertaisella tavalla ottaen huomioon näiden asennot ja vaatetus tai sen puute. Nainen on esitetty sukupuolta halventavalla tavalla pilkkomalla hänet siten, että päähuomio kuvassa kohdistuu naisen rintoihin ja pakaraan.
Edellä mainituilla perusteluilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kyseinen mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Kyseinen mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, OTK Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri