Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 12/2015 28.4.2015
Mainostaja: Varusteleka Oy
Media: Verkkosivut
Päätös: Toinen huomautus jatketusta menettelystä
KANSANMURHAAN VIITTAAVA ASUSTEMAINOS
Mainonnan eettinen neuvosto on ottanut omasta aloitteestaan käsittelyyn Varusteleka Oy:n mainoksen. Neuvosto on antanut huomautuksen samasta mainoksesta vuonna 2013, lausunto MEN 8/2013. Mainostaja on huomautuksesta huolimatta jatkanut hyvän tavan vastaista menettelyä verkkosivuillaan markkinoidessaan ”JNA kansanmurhabarettia”.
Mainos
Varusteleka.fi-sivustolla on kuva kahdesta sotilasasuun pukeutuneesta barettipäisestä miehestä. Sivustolla kerrotaan seuraavaa:
”Kansanmurhatessa tulee näyttää ammattimaiselta. Tämä saavutetaan mm. käyttämällä todellisen pro:n päähinettä, eli barettia. Tämmöisiä on näkynyt Balkanin rähinöissä ties keiden kaikkien roistojen käytössä niin paljon että vatsaa vääntäisi vähemmästäkin. Uudenveroisia.
Perinteinen balkanilainen "joka säällä baretti päässä" -sotimis/murhaamisdoktriini tarkoittaa sitä, että tämäkin lätty on miellyttävän oliivinvihreä nimenomaan siitä syystä, että vaanivaa, särmästi pukeutunutta kansanmurhaajaa on hankalampi havaita ennen kuin on liian myöhäistä. Se on hirvittävää, älkääkä meitä siitä syyttäkö.
Koot mielenkiintoisen 1-2-3 -systeemin mukaan. Perässä senttikoot. Huomionarvoista näissä on se, että kokoa pystyy kiristämään sidontanauhoilla noin sentin-pari.
Suurin osa valmistettu Serbiassa. Osa tosin 2000-luvulla, mutta miksi lopettaa valmistus, kun salettiin tulee joskus vielä tarvetta, naapuruussuhteiden muuttuessa melkein yhtä vikkelään ja salakavalasti kuin Suomen lainsäädäntö nykyään.
Kuvan kokardia tai tanssiorkesteria ei tule mukana.
Kopioitiin toi tuotekuva törkeästi, kopiosuojasta vittuakaan välittäen serbeiltä tästä videosta. Kyllä, se on sama baretti. Tarttuva biisi, tulee ihan Vöyrin marssi mieleen!
Newsflash! Ne muuten sai ton hanurinsoittajan kiinni ja se sai syytteet - heh - kansanmurhasta, et ei me kuseteta näissä jutuissa, se kaikki kauheus on ihan totta. Toisaalta toi naama kertoo aika paljon.”
Mainoksessa on linkki youtube.com-sivuston videoon, joka on nimeltään “Serbia Strong translation (God is a Serb)”.
Mainostajan lausuma
Eettinen neuvosto on jo kerran tuominnut kansanmurhabaretin hyvän tavan vastaiseksi markkinoinniksi. Neuvoston päätöksessä ei varsinaisesti selkeäsanaisesti kerrottu, mistä syystä kansanmurhassa käytetyn baretin kutsuminen kansanmurhabaretiksi olisi hyvän tavan vastaista. Koska päätöksessä kerrottiin mm. ettei “markkinoinnissa saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen eikä markkinoinnissa tule myöskään sallia tällaista käyttäytymistä,” eikä Varustelekan mainoksessa yllytetä väkivaltaan, sopii olettaa, että lausuman ympäripyöreydet ovat jonkinlaisia yleisiä totuuksia, ja syy hyvän tavan vastaisuuteen on lähinnä se, että neuvosto nyt päätti, että tämä on hyvän tavan vastaista, eikä neuvoston tarvitse paljoa päätöksiään perustella, koska auktoriteettiasema tai muita syitä.
Varustelekan mainos käsittelee balkanilaisten toimia ja serbialaista uniformuylpeyttä satiirin keinoin. Wikipediaa lainaten, satiiri on pääasiassa kirjallinen tyylikeino, joka tarkoittaa jonkin aiheen käsittelyä niin, että se näyttää naurettavalta. Ei vaadi suuria lahjoja tunnistaa tuotesivu satiiriksi, joten lähdetään olettamuksesta, että eettisen neuvoston kyvytkin riittävät tähän, ja neuvoston pohdittavaksi jääkin, onko satiiri jostain syystä kiellettyä kaupallisessa kontekstissa kokonaan tai tietyin ehdoin.
Huomionarvoista on myös Varustelekan tapa yhdistää kaupallisuus ja media. Varusteleka ei juuri osta näkyvyyttä muualta, vaan tekee nettisivuistaan mediana niin mielenkiintoisen, että suurin osa sen selaajista lukee sivuja nimenomaan hauskana ajanvietteenä ja mediana, ei tuotekatalogina. Tämä on näitä internet-ajan juttuja, jotka voivat olla tosi hankalia sellaiselle, joka on tottunut ajattelemaan sanomalehteä, jossa toimituksellinen sisältö ja kaupalliset mainokset ovat selkeästi eroteltuna. Ongelmana on, että nykyajan medialla on monia muotoja, ja vanhakantainen ajattelu, jossa kauppias aina kusettaa ja mainokset automaattisesti ovat epärehellisyydessään saatanasta, ja siksi niiden sananvapaudesta on oikeus tinkiä, ei enää yksiselitteisesti päde.
Varustelekan nettisivut on tunnettu satiirisesta otteestaan ja siitä, että sotatavarakauppana Varusteleka kertoo tuotteistaan myös niiden historian, joka usein on verinen, julma ja kerrassaan vittumainen. Eettinen neuvosto ei aikaisemmassa päätöksessään ottanut huumoriarvoa huomioon ollenkaan, ja hyvällä tahdollakaan päätöksestä ei oikein muuta voi lukea, kuin että kansanmurhaa ei saisi sanoa kaupallisessa yhteydessä. Siitäkin huolimatta, että puhutaan tuotteesta, jota on käytetty kansanmurhassa, ja jopa tuotekuvassa oleva henkilö on tuomittu sellaisesta. Naurunalaiseksi tulemisen välttämiseksi eettisen neuvoston sopisikin vähintään todeta, että viittaukset kansanmurhaan kyseisen tuotteen yhteydessä ovat ihan asianmukaisia, ja mainos sen osalta ICC:n sääntöjen mukainen. Varustelekan mainokset eivät myöskään ole Suomen lain vastaisia, eli eipä siitäkään hätää.
Jäljelle jää enää neuvoston tarve moralisoida mustaa huumoria. Neuvostolla on tässä kova vastuu, sillä taiteellisen sisällön ja kaupallisuuden raja hämärtyy netissä ja Varusteleka on nimenomaan loistava edelläkävijä siinä, että se yhdistää perinteisesti erillisistä taideteoksista tutun tyylin kaupalliseen sisältöön tavalla, joka vetoaa ihmisiin ja toimii. Huumorin rajoittaminen ihan vaan siksi, että kyllä tästä nyt joku loukkaantuu, tai että neuvoston jäseniä itseään nyt vaan vituttaa koko mainos, ei ihan riitä syyksi, vaan perusteeksi olisi hyvä saada ihan tutkimukseen perustuvaa tietoa siitä, miksi musta huumori olisi psykologiselta nettosaavutukseltaan negatiivinen. Varustelekan perstuntuman mukaan se ei ole, ja kieltohommissa olennaista on, että oletustilanne on sallimus, ja kieltoon turvaudutaan vasta, kun ollaan ihan varmoja, että syyt ovat hyviä.
Vihoviimeiseksi Varusteleka tekee tästäkin tempauksesta julkisen, ja huolimatta siitä, että tämä vastine on ihan tahallaan provokatiivinen, neuvoston prameaan ajatuspoliisitoimintaan toki kuuluu sellaisten inhimillisten sivuseikkojen unohtaminen ja asioiden asiallinen käsittely. Neuvoston oman uskottavuuden kannalta tällä kertaa olisi aihetta saada asiallisesti perusteltu lausunto. Päätöksistänne ei voi valittaa, joten niitä on vähän huono tehdä hutiloiden. Viitettä hyvän tavan mukaisuudesta Suomenmaassa ja suomalaisessa kulttuurissa voi ottaa julkisiin reaktioihin viime lausuman yhteydessä, jossa päätöstä ei hirveästi kiitelty, ja jos näitä ei pidä arvollisina, ainoa kelvollinen peruste olkoon ihan oikea tutkimustieto. Sen puutteessa syytetty on syytön, kunnes toisin todistetaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
Varusteleka Oy:n ”JNA kansanmurhabaretti” -nimistä tuotetta esittelevän verkkosivun keskiössä ovat viittaukset kansanmurhaan. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kansanmurhaan viittaavan markkinoinnin ei voida katsoa yllyttävän kansanmurhaan.
Neuvosto katsoo, että Varusteleka Oy:n menettelyn voidaan katsoa halventavan ihmisarvoa. Tällainen markkinointi ei ole hyvän tavan mukaista, vaikka sitä pyrittäisiin keventämään huumorilla. Lisäksi kansanmurhaan viittaavalla markkinoinnilla voidaan katsoa hyödynnettävän kärsimystä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 4 artiklan vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Arja Hiltunen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.
Arja Hiltunen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri