Mainonnan eettinen neuvosto
14.6.2016
Lausunto: MEN 13/2016
Mainostaja: Activision Blizzard
Välittäjä: United Screens
Tubettaja: Justus ”Rauski” Jokinen, LaeppaVika
Viestin: Verkkomainos (YouTube)
Päätös: Huomautus
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä YouTube-videosta, jossa mainostetaan Playstation-peliä. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainoksesta ei tarpeeksi selvästi käy ilmi, että se on mainos. Lisäksi valittaja on kiinnittänyt huomiota mainoksessa käytettyyn kieleen ja asenteeseen. Valittajan mukaan video on myös harhaanjohtava.
Mainos
Kysymyksessä on Laeppavika-nimisen tubettajan video Destiny-pelistä. Videolla hän pelaa peliä ja kommentoi sitä. Videon alapuolella on teksti “This video is sponsored by Activision. Tämän videon on sponsoroinut Activision.”
Tubettajan lausuma
Videossa käsitellään Activisionin maahantuomaa ja markkinoimaa Destiny-peliä. Koska sisältö on tehty kaupallisessa yhteistyössä peliä markkinoivan tahon kanssa, video on merkitty alalla vallitsevan tavan mukaisesti selkeällä merkinnällä: “This video is sponsored by Activision. Tämän videon sponsoroi Activision”.
Merkinnän paikka ja tapa ovat vakiintuneita käytäntöjä. Kuvaustekstin ensimmäisellä rivillä oleva toteamus näkyy katsojalle selkeästi koko videon katsomisen ajan.
Kaupallisen yhteistyön kohde on Destiny-peli. Kaikki muu sisältö on Laeppavika-kanavan normaalia sisältöä niin käsikirjoituksen, tyylin kuin yleisön aktivoinnin osaltakin.
Minulla on sopimus United Screensin kanssa tehdä videoita Activisionin pelin lisäosaan "Destiny: The Taken King" liittyen. United Screens palkkasi minut tekemään 3-4 Destiny-aiheista videota, joiden yhteiseksi katsojamääräksi tulisi vähintään 200 000. Videoiden lisäksi minut kutsuttiin pelaamaan peliä "live streamissa" Ruotsiin kahden päivän ajaksi ja edustamaan Suomea pohjoismaiseen "all-star" joukkueeseen, jossa oli pelaajia myös Norjasta ja Ruotsista. Minulle maksettiin ennalta määrätty palkkio, kun kaikki nämä kriteerit olivat täyttyneet. Varsinainen sopimus oli United Screenssin ja Activisionin välillä.
Mainostajan lausuma
This arrangement was arranged on our behalf by our media agency MEC. When partnering with any third parties, however, we require that they comply with all local laws and regulation. In particular, when any Youtubers are engaged on our behalf to promote our games, we also expect them to follow established practices.
On this occasion, we requested this Youtuber to post a content on his Youtube channel in relation to the game “Destiny: The Taken King”. The Youtuber himself selects the content, including the script and the images. Activision requires him to comply with best practice in accordance with Youtube guidelines and to clearly mention our partnership in his material, so the consumer viewing the video is fully aware of its commercial nature.
Therefore, when opening the webpage, the mention “This video is sponsored by Activision. Tämän videon sponsoroi Activision.” is visible from the top of the description box, underneath the video. With this placed mention, the Youtuber gives clear information that his media product has been sponsored by Activision. We therefore believe that this complies with the appropriate requirements in this regard.
Välittäjänä toimivan yrityksen lausuma
United Screens is a media company and a YouTube-network. A part of the company’s business model (amongst helping partnered creators with coaching, technical support, studio space, legal advice and more) is to help youtubers like Laeppavika to find commercial collaborations with approriate brands.
A common way that a commercial collaboration can take place is that a company contacts United Screens with a product they would like to advertise. United Screens then finds one or more creators with a target audience that suits the product and continues to help the parties create the campaign. Because of this, United Screens is often deeply involved in the marketing process.
The Taken King live event
This specific campaign was part of a bigger release of the expansion for Activision’s game Destiny, called The Taken King. The idea was to host a live event streamed on Twitch.tv, where chosen creators would meet up in Stockholm to play the game. The campaign was targeted towards the Nordics and was supposed to get the word out about the game by engaging the audience in the live event. United Screens therefore put together a team of three youtubers - one from Sweden, one from Norway and one from Finland.
Before the live stream there was a pre-campaign on YouTube where the creators were to hype the upcoming main event. The main event consisted of six two hour sessions spread out over two days.
The instructions from the advertiser Activision was only to hype the main event. There were no instructions whatsoever regarding what the creators could say about the actual game either during the pre-campaign or the live event. The product for this campaign was in other words the live event, which at the moment was not announced.
The video in question
The video which is under review was the first part of four from Laeppavika leading up to the event. During this first video, the event had not been announced yet. Laeppavika therefore chose just to mention that “In relation to this game, I have a project ongoing, but I’m not going to tell you about it yet.” The rest of the video was him playing the game as he often does. In the description under the video, the first two sentences are: “This video is sponsored by Activision. Tämän videon sponsoroi Activision.”.
The first two rows of the description are viewable on all plattforms and are always shown. This is where many content creators put the most important information regarding the video. This part cannot be hid away, except when the viewer puts the video in full screen mode, which has to be done after the video page has been entered and therefore the description has to be shown.
Also, it should be noted that this is where the audience expects to find information like this. It is customary, not only in the Nordics but on YouTube as a whole.
The regulations
Even though you activate 254 territores (fom YouTube’s point of view) when publishing a video “World wide”, if it is a Nordic campaing with Nordic creators and advertisers we look closely at the native regulations, as well as the rules and customs on the used plattform. In this specific case Activision’s Swedish office bought a campaing through United Screens Sweden which makes the Swedish marketing regulations a valid starting point, along with the ICC code for Advertisement and Marketing.
All marketing under Swedish law has to pass the 5 § in Marknadsföringslag (2008:486) (MFL). This general clause says that marketing has to be in compliance with good marketing customs. This means that applicable law as well as customs within a specific marketing area must be taken into account and respected.
The second rule relevant in this review is the rule of Identification in the 9 § MFL. This is (similar to article 9 ICC) a requirement that you must make it clear to your audience that it actually is a commercial message and who the advertiser is.
What are the customs on YouTube?
What the customs are on YouTube is still very debated. In Sweden, there are no clear official guidelines on what should be sufficient communication or what measures must be used to fulfill the requirements. As for now, our view is that it is a case by case issue. I should be noted that United Screens has since a while back been in contact with the Swedish Reklamombudsmannen in order to try and find a good standard for how the identification rule should be interpreted on YouTube. The discussions are still ongoing, and a conference, with debate, in the matter was held as late as May 25th.
In Finland, United Screens Finland is also already in talks with IAB Finland as well as with fellow YouTube-networks operating in Finland, on how sponsored content should be marked on YouTube, in an attempt to create a unified standard for local YouTube brand deals.
As already mentioned, the description under a YouTube video, and especially the first two rows which are always shown, is one of the three main areas where a creator can give information to their audience. The description is shown all through a video and is therefore commonly used to inform the audience if it is a commercial message so that they can see if even if they skip ahead into the video.
The second one is in the actual video where the creator can inform the audience either verbally or visually, through for example annotations, about the commercial message. In our opinion, this part of the communication should be allowed to be in pair with- and stand in porportion to the commercial message at hand. In this specific case, since the upcoming event had not been announced, Laeppavika mentioned that they audience could expect more in the videos to come with Activision. United Screens believes that this communication in combination with the very clear message in the description is enough to meet the requirements for indentification in this specific case.
The third and last one of the main areas, and also the most discussed one, is the title of a video. This has not yet been as widely used on YouTube to clarify if its a commercial message as the other two. Our view is that it today is more used as a method for extra clarification when there is a special need for it.
To summarise
United Screens believes that Laeppavika’s video meets the requirements of identification in 9 § MFL and article 9 ICC because of: A) The information given that it is a commercial message is in proportion to the product being marketed, B) Laeppavikka followed the current customs on the plattform and C) His target audience is mainly an experience and recurring group that is well aware of his way of communicating and the customs on YouTube.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen johdannossa esitetyn määritelmän mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi ja suoramarkkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa kaikkia viestinnän muotoja, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa. Mainonta tai mainos puolestaan tarkoittaa mitä tahansa markkinointiviestintää mediassa, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC:n) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla ja siinä on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
Artiklan 2 mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
Artiklan 9 mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
Artiklan 16 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.
Artikla 23:
Näitä vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin. Erityissääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset.
Markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.
Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.
Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.
Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta.
Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.
Lisäksi asiassa voidaan ottaa huomioon ICC:n markkinointisääntöjen luku B, jossa on sponsorointia koskevia säännöksiä.
Neuvoston toimivalta
Mainonnan eettinen neuvosto lausuu siitä, onko mainos hyvän tavan vastainen, mutta se ei voi ottaa kantaa mainoksen harhaanjohtavuuteen.
Videon sisältö
Videon otsikko on MINUN KOHTALONI (Destiny The Taken King). Video on merkitty seuraavasti: ”Julkaistu 12.9.2015 This video is sponsored by Activision. Tämän videon sponsoroi Activision.”
Videon alussa tubettaja kertoo, miten hän on pelannut peliä paljon ja tässä yhteydessä näytetään, kun hän pelaa sohvalla. Sohvan käsinojalle on asetettu kysymyksessä olevan pelin kansi.
Videolle tubettaja kertoo: ”Mä muistan kun tää peli julkaistiin 2014 syksyllä niin mä pelasin tätä peliä aivan nonstoppina varmaan usean viikon putkeen. Ihmisillä oli vaikeuksia saada mua irti mun kotisohvasta. - - Mä olen nyt kuitenkin löytänyt uuden innostuksen tälle pelille. En ainoastaan sen mahtavien lisäosien, the house of wolvesin ja the dark belown ansiosta, vaan koska mä olen kuullut, että tähän on tulossa uusi mullistava year kaksi lisäosa nimeltä The Taken King.” Tämän jälkeen näytetään peliä ja sen tapahtumia.
Tubettaja toteaa myös seuraavaa: ”Mä haluaisin tämän videon avulla innostaa teitä hommaamaan tän pelin sekä antaa teille mahdollisuuden pelata meidän kanssa. Ja kun mä sanon meidän, mä tarkoitan mun ja myöskin meidän mahtavan kommuunin Laeppaväen kanssa. Pidemmittä puheitta mä haluan näyttää teille miten mä valmistaudun The Taken King -lisäosaan.”
Tubettajan esitellessä uutta peliä ja sen ominaisuuksia hän toteaa: ”Ai niin nää on näitä pre order giftejä. Mä olin ihan, että what the fuck. Anteeks. Excotic viittaa, excotic viittaa ja trophy, holy shit ja se on kaiken lisäks vielä hieno.”, ”Mitä tää on vammanen, stop. Looks stupid.”
Lopussa tubettaja sanoo: ”Kiitos sulle tosi paljon, että katsoit tän videon. Toivottavasti se oli viihdyttävä ja sai sutkin edes vähän kiinnostumaan Destinystä. Haluaisinkin nyt teitä, arvoisat katsojat, jakamaan mielipiteenne nimenomaan tästä videosta sekä Destinystä - aiotteko te hommata The Taken King -lisäosan. Kertokaa kommenteissa. Jos te haluatte auttaa meikäläistä vielä enemmän, niin sen lisäks että te jaatte mielipiteenne, niin jakakaa tätä videota vielä eteenpäin. Se auttaisi mua todella paljon, ystävät. Kiitos! Mulla on tähän peliin liittyen yks projekti meneillään tällä hetkellä. Mä en aio kertoo siitä vielä hirveesti, mutta tietäkää se, että se tarkoittaa teille lisää sisältöö ja mulle jotain tekemistä. Kiitos teille hyvät ihmiset ja ystävät. Te olette mahtavia, pysykää sellaisina. Iso käsi, syvä kumarrus. Rauski lähtee nyt metsästämään pimeyttä.”
Lausumat
Lausumassaan tubettaja toteaa, että videossa käsitellään Activisionin maahantuomaa ja markkinoimaa Destiny-peliä. Tubettaja kertoo, että Activision palkkasi hänet tekemään Destiny-pelistä videoita, joiden yhteinen katsojamäärä olisi vähintään 200 000 katsojaa. Sopimuksen mukaan hän lisäksi pelasi kahden päivän ajan ”live streamissa” Ruotsissa yhdessä ruotsalaisten ja norjalaisten pelaajien kanssa. Activision maksoi kokonaisuudesta tubettajalle ennalta määrätyn palkkion.
Activision toteaa omassa lausumassaan, että se edellyttää tubettajien noudattavan lakeja ja sääntöjä myynninedistämistyössään. Lisäksi Activision kertoo edellyttävänsä, että tubettaja ilmoittaa videolla yhteistyöstä Activisionin kanssa, jotta videota katsova kuluttaja on täysin tietoinen videon kaupallisesta luonteesta.
United Screens (US) kertoo lausumassaan, että sillä on sopimus peliä markkinoivan Activisionin kanssa. US on etsinyt Activisionille sen tarpeita vastaavan tubettajan. US:n mukaan kaupallista yhteistyötä tehdään yleensä siten, että yritys, joka haluaa mainostaa tuotettaan, ottaa yhteyttä US:iin. US etsii mainostajalle tubettajan, jolla on oikea kohdeyleisö, ja auttaa sopimusosapuolia kampanjan luomisessa. Tästä syystä US on usein voimakkaasti mukana markkinointiprosessissa.
US toteaa, että kaiken toiminnan pitää olla lain mukaista. Se muun muassa viittaa Ruotsin markkinointilakiin ja ICC:n markkinoinnin tunnistettavuutta koskevaan 9 artiklaan. US toteaa, että säännökset edellyttävät, että katsojalle pitää olla selvää, että kysymys on kaupallisesta sisällöstä. Lisäksi pitää olla selvää, kuka mainostaja on.
US katsoo, että video täyttää ICC:n markkinointisääntöjen 9 artiklan edellytykset. Videosta ilmenee tieto sen kaupallisesta luonteesta ja se on oikeassa suhteessa markkinoitavaan tuotteeseen.
Mainoksen tunnistettavuuden arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto viittaa erityisesti ICC:n markkinointisääntöjen 9 artiklaan ja korostaa, että mainos tulee voida tunnistaa mainokseksi. Se, onko mainos tunnistettavissa mainokseksi, perustuu kokonaisarviointiin. Neuvosto toteaa, että mainonnan tunnistettavuuden vaatimus korostuu mainonnan uusia muotoja, kuten sosiaalista mediaa, käytettäessä. Lisäksi tässä tapauksessa huomioon tulee ottaa sekin, että video on suunnattu ennen kaikkea lapsille ja nuorille.
Sponsorointi on yksi markkinoinnin muoto. Sponsoroinnilla tarkoitetaan sellaista taloudellista tukea, jonka tarkoituksena on tuen antajan tuotteiden myynnin tai tunnettuuden edistäminen. Sponsorointi ei kuitenkaan ole mainontaa. Sponsoroinnin ja mainonnan välisen rajan vetämiseen voidaan saada johtoa tietoyhteiskuntakaaren 218 §:n 3 momentista, joka koskee audiovisuaalisten ohjelmien sponsorointia. Säännöksen mukaan sponsoroiduissa audiovisuaalisissa ohjelmissa tai radio-ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin taikka muulla tavalla.
Asian arvioinnissa voidaan saada johtoa myös siitä, miten viimeaikaisissa elinkeinoelämän itsesääntelyohjeissa samoin kuin viranomaisohjeissa on kiinnitetty erityistä huomiota mainonnan tunnistettavuuteen. Mainonnan tunnistettavuutta korostavia ohjeita ovat muun muassa:
- Aikakauslehtien Liiton käytännesäännöt mainonnan tunnistettavuudesta;
- Julkisen sanan neuvoston lausuma medialle mainonnan merkitsemisestä 2015;
- IAB Finlandin Natiivimainonnan opas;
- Pohjoismaisten kuluttaja-asiamiesten linjaus piilomarkkinoinnista (2016);
- Kuluttaja-asiamiehen linjaus koulujen ja oppilaitosten sekä yritysten ja yhteisöjen välinen yhteistyö, markkinointi ja sponsorointi; ja
- Kuluttaja-asiamiehen linjaus koulusponsorointi ja muu markkinointi kouluissa.
Esitetyn selvityksen perusteella Activision on tehnyt sopimuksen US:n kanssa siitä, että US hankkii sopivat tubettajat mainostamaan uutuuspeliä. Lisäksi tubettajalla ja välittäjäyritys US:llä on keskenään sopimus siitä, että tubettaja markkinoi uutuustuotetta. Tubettajan, Activisionin ja US:n lausumissa esitetty tukee käsitystä siitä, että video on laadittu nimenomaan mainostarkoituksessa. US on todennut, että videosta selviää, kuka mainostaja on.
Lisäksi asiassa voidaan ottaa huomioon, että videon otsikko on mainostettavan pelin nimi suomeksi ja englanniksi: ”MINUN KOHTALONI (Destiny The Taken King)”. Videon mainosmaisuutta tukee myös se, että tubettaja viittaa puheessaan Activisionin uuteen peliin erityisesti ja mainosluonteisesti. Hän esittelee pelin ominaisuuksia ja toteaa ”Ai niin nää on näitä pre order giftejä”. Lisäksi hän toteaa videolla esimerkiksi seuraavaa: ”Mä olen nyt kuitenkin löytänyt uuden innostuksen tälle pelille. En ainoastaan sen mahtavien lisäosien, the house of wolfsin ja the dark belowin ansiosta, vaan koska mä olen kuullut, että tähän on tulossa uusi mullistava year kaksi lisäosa nimeltä The Taken King.” - - ”Mä haluaisin tämän videon avulla innostaa teitä hommaamaan tän pelin sekä antaa teille mahdollisuuden pelata meidän kanssa.” Lisäksi tubettaja on kirjoittanut kommenttiketjun alkuun ”Kertokaa mielipiteenne videosta JA Destinystä! Kuinka moni aikoo hommata The Taken Kingin?”
Edellä mainituilla perusteilla asiaa kokonaisuutena arvioituaan mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että video on mainos. Mainos ei kuitenkaan ole selkeästi tunnistettavissa mainokseksi, vaan siinä on ollut merkintä sponsoroinnista. Sponsoroidussa ohjelmassa ei saa rohkaista ostamaan sponsorin tuotetta viittaamalla siihen erityisesti ja mainosluonteisesti.
Mainoksen kielenkäyttö
ICC:n säännöt korostavat lapsille ja nuorille kohdistetun markkinoinnin asianmukaisuutta. Lapset ja nuoret ovat kokemattomuutensa ja herkkäuskoisuutensa vuoksi alttiimpia vaikutteille kuin aikuiset. Lapsille ja nuorille kohdistetussa markkinoinnissa tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.
Mainoksessa käytetään ilmaisuja kuten ”what the fuck”, ”fuck you albino”, ”kusipää”, ”helvetti mitä”, ”oh shit”, ”saatana se sattu”, ”ampukaa se jumalauta”, ”onks se siel jumalauta elossa”, ”perhana”, ”sinnikäs paskiainen”, ”jumalauta tää on niin mun tuuriani” ja ”holy shit”.
Alatyylinen kielenkäyttö alaikäisiä kiinnostavan tuotteen mainonnassa on neuvoston ratkaisukäytännössä katsottu hyvän tavan vastaiseksi (MEN 23/2012 ja 21/2009). Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2, 9 ja 16 artiklojen vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri