Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 13/2018
Markkinoija: Varusteleka Oy
Media: Verkko (yrityksen omat sivut)
Päätös: Huomautus
IHMISARVOA LOUKKAAVA MARKKINOINTI
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Kansanmurhaan viittaaminen markkinoinnissa on hyvän tavan vastaista markkinointia riippumatta siitä, missä mediassa tai maassa sitä esitetään. Mainonnan eettinen neuvosto antoi markkinoivalle yritykselle kolmannen kerran huomautuksen samantyyppisestä markkinoinnista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä. Lausuntopyynnön kohteena on yrityksen englanninkielisen .com-päätteisen verkkosivuston markkinointiteksti, jossa kerrotaan tarjolla olevasta kenttäpullojärjestelmästä. Lausunnon pyytäjän mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska tuotetta markkinoidaan viittaamalla kansanmurhaan.
Mainos
Verkkosivustolla on kuva kenttäpullojärjestelmästä ja teksti:
“JNA genocide canteen system, evil, surplus 12.99 EUR.
Unbelieveable thing consisting of canteen, cup and a two-piece mess tin. Good stuff for good price if you are not in a hurry, or if evil stuff is your thing.
Serbian surplus, this was originally taken into service by the Yugoslavian army, and indeed taking the pieces apart is as difficult and painful as was dividing the country that originally made it. Our guess is that these continued to be used by the Serbs because after a quick drinking pause every soldier was frustrated enough to make atrocities without anybody specifically telling them to.
As usual, the designer had good intentions and no field experience at all. It's a bit like russian grandmothers - inside of which there is another grandmother, inside of which there is another grandmother - but different.
- First up is the two-piece mess kit thing. On some specimen these are extremly hard to open. If you manage to do it, you can attach the plastic part on the handle of the metal part, which is almost convenient.
- Inside the mess kit comes finally the canteen, a very basic plastic thing holding a litre or a little less. There is inscription on the thing which no human can read, but we think it is a warning against putting water into the canteen.
- On top of the canteen you get a cup which might seem useless, but is originally meant to hold eyeballs. It also has warnings not to use water on it.
Truth be told, these are god-awful if you want a simple canteen from which to drink while on the move, but as a camping dishware set these aren't bad for the price. The metal part of the mess kit can be used for cooking too.
These have been used in a genocide, so whatever dings and scratches these have, they happened in situations you cannot forget even in your sleep. They still do their job, though.”
Markkinoivan yrityksen .fi-päätteisellä verkkosivustolla esitellään tuote lähes vastaavalla tavalla suomeksi. Tekstin lopussa on virke ”Näillä on tehty kansanmurhia ja sellainen jättää käytön jäljet, jotka näkee vielä unissaankin.”
Lisäksi tekstin jälkeen on mahdollista katsella YouTube-video, jonka alussa on teksti ”Serbian genocide canteen system Ready.. steady.. OPEN THE BOTTLE!”
Markkinoivan yrityksen vastaus
Yritys kiistää, että sen verkkosivu olisi hyvän tavan vastainen. Yritys korostaa, että nyt käsiteltävä asia koskee sen nettisivujen sisältöä eikä sen julkaisemaa mainosta. Siksi se kyseenalaistaa neuvoston toimivallan.
Markkinoitu tuote on sotaesine ja tuotteeseen liittyvästä historiasta on voitava saada kertoa. Kuluttaja ei välttämättä halua ostaa esinettä, johon liittyy tietynlaista taustaa. Yritys korostaa, että sen käyttämä musta huumori tapapainottaa sen työtekijöiden henkistä tasapainoa. Yritys kiistää, että kysymyksessä olisi ihmisarvon kunnioituksen puute. Yrityksen mukaan kansanmurhakenttäpullon nimessä ja tekstissä pilkataan kansanmurhaa tehneitä sotilaita ja puolisotilaallisten organisaatioiden jäseniä.
Yritys kysyy, mistä maasta ja kulttuurista puhutaan, kun tarkastellaan ”kansainvälisellä kielellä tehtyä, globaaliin kulutukseen tarkoitettua yksittäistä nettisivua”. Se myös korostaa, että kysymys on vain yhdestä nettisivusta. Se toteaa, ettei yritystä ”millään tapaa hierota päin kaikkien ihmisten naamaa, vaan se asuu omassa internetkuplassaan, joka ei nykyään firman hakiessa aggressiivista kansainvälistä kasvua ole enää millään tapaa mihinkään maahan sidottua”. Kulttuuri, johon yritys kuuluu, ymmärtää huumoria eikä loukkaannu herkästi. Kulttuuri on myös hyvin laaja: yritys tavoittaa kuukausittain eri tavoin yli miljoona ihmistä.
Yrityksen mukaan ICC:n säännöt ovat osa vanhaa maailmaa, jossa kaupallinen viesti on tiukasti erotettu tietoa antavasta tai viihteellisestä sisällöstä. ICC:n säännöt perustuvat oletukseen, että jonkin asian ilmaisu taiteellisessa sisällössä on ok, mutta saman sisällön hyödyntäminen kaupallisessa tilanteessa on moraalisesti tuomittavaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Tausta
Mainonnan eettinen neuvosto on antanut huomautuksen markkinoivalle yritykselle kansanmurhaan viittaavasta markkinoinnista 25.10.2013, lausunto MEN 8/2013. Neuvosto on antanut toisen huomautuksen jatketusta menettelystä 28.4.2015, lausunto MEN 12/2015.
Toimivalta
Yritys on kyseenalaistanut neuvoston toimivallan antaa lausuntoa asiassa sillä perusteella, että kysymys on sen verkkosivuista, joilla kerrotaan yrityksen tarjoamien tuotteiden historiasta.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Toisin sanoen neuvostolla on toimivalta ottaa kantaa paitsi mainonnan niin myös kaikentyyppiseen muun markkinoinnin hyvän tavan mukaisuuteen.
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjen johdannossa todetaan, että ICC:n sääntöjä sovellettaessa markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi ja suoramarkkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa kaikkea viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
Neuvosto toteaa, että usein markkinointiin etenkin verkkosivuilla liittyy viihdyttäviä elementtejä tai markkinointi saattaa näyttää toimitukselliselta aineistolta. Markkinoinnin sääntely on kuitenkin medianeutraalia. Säännöksiä sovelletaan myös verkkosivuilla julkaistuun markkinointiin. Neuvosto toteaa, että se on toimivaltainen antamaan asiassa lausunnon, koska nyt arvioitavana oleva lausuntopyyntö koskee yrityksen verkkosivuja, joiden tarkoituksena on yrityksen tuotteiden menekinedistäminen. Asian arvioinnissa voidaan soveltaa ICC:n sääntöjä.
Sovellettavat säännöt
ICC:n sääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
ICC:n sääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
ICC:n sääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen eikä markkinoinnissa tule myöskään sallia tällaista käyttäytymistä.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevan verkkosivun ensisijainen tarkoitus on kaupallinen. Neuvosto korostaa, että kaupallisen viestinnän sananvapaus ei ole sananvapauden ytimessä, vaan siinä on tiettyjä rajoituksia. Vaikka tuotteen markkinoinnissa kerrotaan myös tuotteen historiaan liittyvistä asioista, asiaa voidaan silti arvioida markkinointisääntöjen perusteella.
Markkinoinnin hyvän tavan mukaisuutta arvioidessaan neuvosto ottaa kantaa siihen, onko markkinointi selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Tyypillisesti hyvän tavan vastaisina menettelyinä maasta ja kulttuurista riippumatta pidetään esimerkiksi ihmisarvon loukkaamista.
Yrityksen tuotetta on markkinoitu kansanmurhaan viittaamalla sekä sen englannin- että suomenkielisillä verkkosivuilla. Neuvosto on jo aiemmin lausunnoissaan MEN 8/2013 ja MEN 12/2015 katsonut, että kansanmurhaan viittaava markkinointi on hyvän tavan vastaista. Neuvosto korostaa, että tällainen markkinointi on yleisesti ja kaikkialla hyvän tavan vastaista, vaikka sitä pyrittäisiin keventämään huumorilla. Lisäksi kansanmurhaan viittaavalla markkinoinnilla voidaan katsoa hyödynnettävän kärsimystä.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että menettely on ICC:n sääntöjen 1, 2 ja 4 artiklojen vastaista. Yrityksen markkinointi on siten hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, johtaja Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri