18 artikla - Lapset ja nuoret
23 artikla - Vastuu
26 artikla - Itsesääntelytoimielimien päätösten noudattaminen
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsille sopimatonta verkkokauppaa, jossa myydään ”leluja”, oli mainostettu radiossa ennen kello 21:tä. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista. Markkinoija ja media saivat huomautuksen samalla perusteella toistamiseen, mikä osoittaa ilmeistä piittaamattomuutta noudattaa markkinoinnin sääntöjä.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Huippukiva Oy:n verkkokaupan radiomainoksesta, jota on esitetty päiväsaikaan. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on lapsille sopimaton.
Markkinointi
Mainos kuuluu seuraavasti: ”Tällä viikolla huippukivasta kolme ihanaa lelua yhteensä 35 euroa. Tilaa heti. Huippukiva.fi.”
Mainos on kymmenen sekunnin mittainen ja sitä on esitetty pääasiassa ennen klo 21:tä.
Median vastaus
Mainonnanhallintaosastolla on katsottu, että tämän mainoksen sisältö ei ole lapsille epäsopivaa sisältöä.
Markkinoijan vastaus
Olemme mainostaneet aikuisten leluja myyvää nettikauppaamme radiossa. Kaupassamme myydään laillisesti erotiikkavälineitä eli myös sen markkinointi on lähtökohtaisesti sallittua. Vaikka lapsi saattaa kuunnella radiota satunnaisesti, se ei tee siitä lapsille suunnattua markkinointivälinettä.
Sillä, että mainoksessa mainitaan kauppamme nettiosoite, ei ole merkitystä. Mainoksesta on ilmettävä, kenen lukuun markkinoidaan, eli siinä on mainittava mainostajan nimi, tuotemerkki tai nettiosoite. Jos mikä tahansa näistä herättää kuulijan kiinnostuksen, hän osaa varmasti kirjoittaa sanan Googleen. On yhdentekevää, mainitaanko mainoksessa tunnuksemme tai verkkosivun osoite.
Emme myy tuotteitamme lapsille eli lapset eivät ole kohderyhmäämme, mainos ei puhuttele heitä eikä mainosta ole kohdistettu heille. Mainoksessamme ei ole mitään lapselle sopimatonta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.5 artiklan mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 26 artiklan mukaan markkinoijan, mainostoimiston, kustantajan, median tai alihankkijan ei tule osallistua sellaisen markkinoinnin julkaisemiseen, jakeluun tai vastaavaan menettelyyn, jos itsesääntelytoimielin on katsonut, että kysymyksessä oleva markkinointi on markkinointisääntöjen vastaista.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys vain aikuisille tarkoitetun verkkokaupan markkinoinnista radiossa ennen klo 21:tä. Mainos kestää kymmenen sekuntia ja kuuluu seuraavasti: ”Tällä viikolla huippukivasta kolme ihanaa lelua yhteensä 35 euroa. Tilaa heti. Huippukiva.fi.”. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos ei ole lapsille sopiva. Markkinoijan mukaan kysymyksessä olevat radiokanavat eivät ole lapsille kohdistettuja ja mainostettuja tuotteita ei myydä lapsille eivätkä ne heitä kiinnosta. Median käsityksen mukaan mainoksen sisältö ei ole lapsille epäsopivaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yksittäistapauksessa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä. Mainonnan eettinen neuvosta on antanut useita lausuntoja, jossa se on katsonut, että mainonnan voidaan katsoa tavoittavan lapset yleisesti esimerkiksi silloin, kun kysymys on radiomainonnasta ennen klo 21:tä tai ulkomainonnasta.
Asiassa tulee myös ottaa huomioon YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut. Sopimus velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta sisällöiltä. Siksi kaikkien toimijoiden – myös markkinoijan ja median – tulee ottaa huomioon lastensuojelun intressit omassa toiminnassaan, vaikka ne olisivat ristiriidassa elinkeinonharjoittajan taloudellisten intressien kanssa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lyhyessä mainoksessa on käytetty sanaa ”lelu”, jonka lapsi yhdistää nimenomaan hänelle tarkoitettuun tuotteeseen. Lelu on siten aiheena omiaan herättämään lapsen kiinnostuksen mainostettavaan sivustoon ja lapsille sopimattomia tuotteita myyvän verkkokauppaan.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että se on antanut markkinoijalle ja medialle huomautuksia samantyyppisestä radiomainonnasta aikaisemminkin. ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 26 artiklan mukaan muun ohella median ei tule osallistua sellaisen markkinoinnin julkaisemiseen, jos itsesääntelytoimielin on katsonut, että kysymyksessä oleva markkinointi on markkinointisääntöjen vastaista.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 18, 23 ja 26 artiklojen vastaisesti. Mainos on hyvän tavan vastainen radiossa ennen kello 21:tä esitettynä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, OTK Katri Kummoinen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LAPSILLE SOPIMATON VERKKOKAUPPA, PIITTAAMATTOMUUS
Lausunto: MEN 15/2022
Markkinoija: Huippukiva Oy
Media: Radio (Bauer Media Oy:n kanavat: Basso, Nova, NRJ, Suomirock, SuomiRap, Ysäri)
Päätös: Huomautus