Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 17/2015 10.6.2015
Mainostaja: Perussuomalaiset rp
Media: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto
LAPSEN ESIINTYMINEN VAALIMAINOKSESSA
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Perussuomalaiset rp:n vaalimainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan esittelyfilmi on hyvän tavan vastainen, koska ei ole suotavaa, että lasta käytetään poliittisissa asioissa. Lapsi ei välttämättä itse ymmärrä, mitä edustaa mainoksessa. Eduskuntavaaleissa äänestys- ja vaalikelpoisuus astuu voimaan, kun kansalainen täyttää 18 vuotta, joten vaalimainoksen tulisi olla sen mukainen.
Mainos
Mainoksessa esitellään puolueelle tärkeitä teemoja kuvin ja iskulausein. Yhdessä kohdassa mainosta esillä on nuori lapsi, jolla on kädessään kyltti, jossa lukee ”Äänestä meille tulevaisuus”. Mainoksen kesto on 30 sekuntia, joista noin kolmen sekunnin ajan kuvataan lasta.
Mainostajan lausuma
Perussuomalaiset rp:n vuoden 2015 eduskuntavaalien vaalivideo ei ole hyvän tavan vastainen. Vaalivideo on ICC:n markkinointisääntöjen ja Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden mukainen.
Perusteet
Perussuomalaiset rp:n vaalimainos on tehty yhteistyössä tuotantotoimisto SEK Pointin kanssa. Mainos on koostettu sekä uutis- että kuvapankkikuvista. Vaalimainoksen kuvat on koottu tarkoituksena luoda kuva vaihtoehtoisesta tulevaisuudesta, jolla pyritään vaikuttamaan äänestäjään. Vaalimainoksen viimeisenä kuvana on lapsi, joka pitelee kylttiä, jossa lukee ”Äänestä meille tulevaisuus”.
Mainoksesta tehty valitus koskee sitä, että Perussuomalaiset rp:n vaalimainonnassa käytetään alakouluikäistä lasta. Valituksen perusteluissa todetaan, ettei ole suotavaa käyttää lasta näin aikaisessa vaiheessa poliittisissa asioissa. Valituksen perustelujen mukaan lapsi ei välttämättä itse ymmärrä, mitä paraikaa edustaa mainoksessa. Valituksessa vedotaan siihen, että eduskuntavaaleissa äänestys- ja vaalikelpoisuus astuu voimaan, kun kansalainen täyttää 18 vuotta ja vaalimainos tulisi olla sen mukainen.
ICC:n säännöt eivät kiellä lapsen käyttämistä mainonnassa. Sama mainonnan sääntely koskee niin lapsia kuin aikuisia. ICC:n sääntöjen 14 artiklan mukaan henkilön kuvan käyttäminen edellyttää lupaa. Lapsia ja nuoria koskeva erityissääntely liittyy ainoastaan lapsiin tai nuoriin itseensä kohdistuvaan mainontaan (ICC:n säännöt 18 artikla).
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet eivät sisällä myöskään sääntelyä koskien lapsen käyttämistä markkinoinnissa. Periaatteet täydentävät ICC:n sääntöjen 4 artiklan syrjintäsäännöstä.
Vaalimainonta eroaa sen poliittisen ja aatteellisen tarkoituksen vuoksi muusta mainonnasta. Vaikka mainonnan eettinen neuvosto soveltaakin Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä, todettakon, että poliittinen mainonta on aatteellista mainontaa ja näin ollen jää esimerkiksi kuluttajasuojalain sääntelyn ulkopuolelle. Mainonnan liiton toimitusjohtaja onkin kommentoinut vuonna 2013 Yleisradion haastattelussa, ettei poliittista mainontaa säädellä käytännössä mitenkään. Poliitikoilla ei hänen mukaansa ole minkäänlaisia itsesääntelyohjeita siltä osin, mitä mainonnassa saa tehdä ja mitä ei. [lähde: http://yle.fi/uutiset/poliittista_mainontaa_ei_saadella_mitenkaan/6673245]
Vaalimainonnan tarkoitus
Mainonta on viestintämuoto, jonka luomilla mielikuvilla pyritään vaikuttamaan arvoihin ja asenteisiin. Poliittisella mainonnalla halutaan viestiä puolueen edustamaa ajatusmaailmaa hyvästä tulevaisuudesta ja niistä päätöksistä, joita siihen pääseminen vaatii.
Lasten avulla äänestäjille välitetään viesti äänestämisen tärkeydestä ja siitä, että äänestämällä vaikutat tulevaisuuteen. Lapset ovat konkreettinen tapa viestiä äänestämisen vaikutuksesta tulevaan ja tämän vuoksi lapsia käytetään paljon puolueiden ja ehdokkaiden vaalimainoksissa. Vaalimainonta itsessään kohdistuu tietenkin yli 18-vuotiaisiin, jotka voivat äänestää. Lapset eivät myöskään itse edusta mainoksissa tiettyä puoluetta, vaan ovat ns. tulevaisuuden symbolina.
Esimerkiksi Vihreiden vaalimainoksessa ehdokas makoilee lattialla lasten kanssa ja SDP:n vaalivideolla kuvataan useita arkitilanteita lasten kanssa. Näissäkin puolueiden mainoksissa viestiksi välittyy hyvän ja paremman huomisen äänestäminen, eivätkä lapset sinänsä edusta puolueen kantaa. Myös Kokoomuksen ja Keskustan eduskuntavaalien ehdokkaat ovat lapsien avulla herättäneet katsojan pohtimaan sitä, millaista tulevaisuutta Suomi on rakentamassa.
Puolueiden ja ehdokkaiden lisäksi Yleisradio käyttää eduskuntavaalien insertissään ala-asteikäisiä lapsia tunteiden herättämiseen. Yleisradion insertissä näytetään erilaisia arkipäivän hetkiä ja viimeisessä kuvassa kuvataan luokkahuonetta samalla kun kuvaan ilmestyy teksti ”Tulevaisuus. Heidän.” Tätä inserttiä näytetään muun muassa ennen jokaista vaalitenttiä.
Lopuksi
Yhteenvetona voidaan todeta, että mainos on hyvän tavan vastainen, mikäli mainostettava asia itse on hyvän tavan vastainen tai mikäli se, miten asiaa mainostetaan, on hyvän tavan vastaista. Tässä asiassa mainonnan kohde on Perussuomalaiset rp ja puolueen tavoitteita mainostetaan lapsen avulla ”lapset ovat tulevaisuus” -hengessä kuten myös monissa muissa vaalimainoksissa tehdään. Lapsen huoltajat ovat antaneet mainontaan suostumuksensa.
Lasta ei ole käytetty edustamaan esimerkiksi aatetta, joka olisi vastoin yleisesti hyväksyttyjä normeja ja se voitaisiin katsoa sopimattomaksi lapsen iän ja kehitystason takia. Lapsien käyttämisestä mainonnassa ei ole omaa sääntelyä, joten mainoksen tulisi periaatteessa olla hyvän tavan vastainen myös, mikäli lapsen sijaan siinä käytettäisiin aikuista. Mikäli Perussuomalaiset rp:n vaalimainos katsotaan hyvän tavan vastaiseksi, tarkoittaisi se siis sitä, että puolueen aatteellinen ideologia katsottaisiin ICC:n sääntöjen vastaiseksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
Kysymyksessä on poliittinen mainos. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että poliittinen mainonta ei lähtökohtaisesti ole neuvoston toimivallan ulkopuolella. Neuvosto voi tutkia mainoksen toteutustavan ja lausua sen hyvän tavan mukaisuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa esiintyy arviolta alle 10-vuotias lapsi muutaman sekunnin ajan. Lapsi pitää kädessään lappua, jossa lukee ”Äänestä meille tulevaisuus”. Lapsi on kuvattu mainoksessa neutraalisti ja hänen yksityisyyttään kunnioittavalla tavalla. Mainoksen ei voida katsoa olevan loukkaava tai muuten hyvän tavan vastainen.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Päivi Romanov, emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri