Mainonnan eettinen neuvosto
24.4.2017
Lausunto: MEN 17/2017
Markkinoija: A. Vogel Oy
Mainostoimisto: Mainostoimisto Staart Oy
Viestin: Aikakauslehti
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Ilmaisun ”miesflunssa” ei voitu katsoa olevan miehiä yleisesti loukkaava tai miehiä vähättelevä eikä mainos siten ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä luontaistuotteiden tukkukaupan mainoksista. Lausunnon pyytäjien mukaan mainokset syrjivät miehiä ja vähentävät sukupuolten välistä tasa-arvoa.
Mainokset
Mainoksessa on kuva huonovointisen näköisestä miehestä ja mainostettavasta tuotepakkauksesta. Mainoksessa on
”Miesflunssan hoitoon!* ”Echinaforce on luonnon tarjoama ratkaisu flunssaan. Käytä ennaltaehkäisyyn tai oireiden hoitoon. Älä anna nuhakuumeen lannistaa – hoida se pois. Lue lisää flunssatorjunnasta ja tutkimuksista www.flunssakuriin.fi ”*Sopii myös naisille – vaikka he tunnetusti kestävätkin flunssan miehiä paremmin.”
”Echinaforce sisältää tuoretta kaunopunahatun versoa ja juurta. Jos olet allerginen punahatuille ja/tai mykerökukkaisille tai jos sinulla on jokin etenevä systeeminen sairaus, autoimmuunisairaus, immuunipuutos tai verisairaus älä käytä Echinaforcea. Keskustele lääkärin kanssa ennen kuin käytät tuotetta, jos sinulla on jokin maksa- tai munuaissairaus, jos olet atoopikko tai olet herkkä saamaan allergisia reaktioita. Ei suositella raskauden tai imetyksen aikana. Tutustu pakkausselosteeseen ennen valmisteen käyttöä. Markkinoija A.Vogel.”
Mainostajan lausuma
Mainostaja kiistää mainoksen hyvän tavan vastaisuuden. Mainoksessa flunssaa lähestytään miehen näkökulmasta. Miehet kokevat flunssan useimmiten rankemmin kuin naiset. Arkielämässä koettu on nyt tieteellisesti todistettu. Tältä osin mainostaja viittaa eri verkkosivuilla julkaistuihin kirjoituksiin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sen tehtävänä on arvioida, onko mainos selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Neuvosto ei ole toimivaltainen ottamaan kantaa tietyn ilmaisun totuudenmukaisuuteen.
Mainoksessa mainostetaan flunssan ennaltaehkäisyyn ja oireiden hoitoon tarkoitettua luontaistuotetta. Mainoskuvassa esiintyy flunssaa sairastava mies. Mainoksessa käytetään ilmaisua ”miesflunssa”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei ilmaisun ”miesflunssa” voida katsoa olevan miehiä yleisesti loukkaava tai miehiä vähättelevä. Sen ei myöskään voida katsoa ilmentävän hyvän tavan vastaisesti eri sukupuolille tyypillisiä kaavamaisia roolikäsityksiä. Ilmaisu ei ole vakavasti otettavissa.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri