18 artikla - Lapset ja nuoret
26 artikla - Itsesääntelytoimielimien päätösten noudattaminen
25 artikla - Täytäntöönpano
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainosvideolla nelivuotias puuhaili keittiön työpöydän ja lieden päällä. Markkinoinnissa laiminlyötiin turvallisuuteen liittyvät seikat. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Ruokaboksi Finland Oy:n mainoksesta. Mainos on julkaistu Iina Hyttinen Tmi:n Instagram-tilillä iinalaura. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu ovat hyvän tavan vastainen, koska siinä esiintyy pieni lapsi ja hän seisoo liedellä.
Markkinointi
Instagram-tilin iinalaura Story-osiossa mainostetaan Ruokaboksi Finland Oy:n palvelua. Video alkaa näkymällä, jossa on teksti: ”Meille tuli just ovelle tän viikon Ruokaboksi ja nyt me avataan nää ja katotaan mitä täältä löytyy. 4 v halusi ehdottomasti olla mukana unboxaamassa”
Videolla äiti ja nelivuotias lapsi purkavat keittiön pöydälle asetettuja pahvilaatikoita. Äiti seisoo pöydän takana. Lapsi vuoroin istuu ja vuoroin kävelee keittiön työpöydällä ja lieden päällä. Välillä lapsi astuu lieden säätönäppäimille, jolloin lieden virta menee päälle. Äiti sammuttaa virran ja he jatkavat yhdessä ruokatavaroiden purkamista.
Markkinoijan vastaus
Kysymyksessä on koko perheen yhteiseen kokkaamiseen ja ruokailuun liittyvä tuote. Yhtenä palvelun keskeisistä tavoitteista on kannustaa vanhempia ottamaan lapset mukaan ruoanlaittoon ja näin viettämään enemmän yhteistä aikaa sekä opastaa lapsia terveellisen syömisen pariin. Lapsen näkyminen mainossisällössä on siis luonteva osa esitettyä sisältöä ja perheen keittiö on luontainen ympäristö lapselle. Julkaisun kuva tukee tuotteen käytön havainnollistamista eli perheen yhteistä kokkaamista ja ruokailua. Lapsi ei esitä ostokehotusta.
Väite kuvassa näkyvän lapsen turvallisuuden vaarantamisesta on perusteeton, sillä hella, jonka vieressä ja päällä tavaroita puretaan ja lapsi seisoo, on induktioliesi ja aktivoituu vain oikeanlaisen keitto- tai paistoastian kosketuksesta. Lisäksi vanhempi on lapsen lähellä varmistaen tilanteen kokonaisturvallisuuden. Mainoksen kuvaustilanteessa on noudatettu erityistä huolellisuutta ja paikalla on ollut kaksi aikuista.
Mainoksessa ei ole horjutettu myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa. Lasta ei ole asetettu turvattomaan tilanteeseen tai osallistumaan itselleen tai muille vahingolliseen toimintaan.
Kaupallisessa yhteistyössä on seurattu seuraavia ohjeistuksia: Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistus lasten käyttämisestä mainonnassa ja ICC:n markkinointisääntöjen artikla 18. Olemme erityisesti kiinnittäneet huomiota seuraaviin kohtiin: Lapsiesiintyjiä voi käyttää mainoksissa, kunhan lapsi sopii luontevasti mainoksessa esitettyyn ympäristöön tai on välttämätön mainostettavan tuotteen käytön havainnollistamiseksi. Lapsen suuhun ei kuitenkaan saa laittaa suoraa ostokehotusta. Lapsia voi olla mainoksissa, jos lapset liittyvät luontevasti markkinoitavaan tuotteeseen. Lapset eivät saa esittää suoria ostokehotuksia, eikä niitä saa esittää lapsille. Lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä ei saa horjuttaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 17 artiklan mukaan markkinoinnin ei tule ilman kasvatuksellista tai muutoin yhteiskunnallisesti hyväksyttävää syytä sisältää kuvaa tai kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään. Kuvallisessa markkinointimateriaalissa lasten tulee esiintyä aikuisten valvonnassa, jos tuotteeseen tai toimintaan liittyy turvallisuusriski.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 25 artiklan mukaan markkinnin alalla toimivien eli mainostoimistojen, kustantajien, medioiden, alihankkijoiden ja muiden, kuten vaikuttajien, bloggaajien, vloggaajien, affiliate-verkostojen, data-analyytikkojen ja ad tech -yhtiöiden sekä algoritmejä ja tekoälyä hyödyntävien tahojen, on tunnettava nämä säännöt ja muut markkinonnin itsesääntelyohjeet. Lisäksi heidän on perehdyttävä alan itsesääntelytoimielinten lausuntoihin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 26 artiklan mukaan markkinoijan, mainostoimiston, kustantajan, median tai alihankkijan ei tule osallistua sellaisen markkinoinnin julkaisemiseen, jakeluun tai vastaavaan menettelyyn, jos itsesääntelytoimielin on katsonut, että kysymyksessä oleva markkinointi on markkinointisääntöjen vastaista. Alan toimijoita rohkaistaan sisällyttämään sopimuksiinsa sitoumus noudattaa markkinoinnin itsesääntelyohjeita ja itsesääntelyssä annettuja päätöksiä sekä tukea itsesääntelyä muutoinkin.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys elintarvikkeiden kuljetuspalvelua tarjoavan yrityksen markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän mukaan lapset eivät ole välttämättömiä tällaisessa markkinoinnissa. Lisäksi lausunnonpyytäjä kiinnittää huomiota siihen, että mainoksessa lapsi seisoo liedellä, jonka virta menee päälle. Markkinoijan mukaan lapsen näkyminen mainossisällössä on luonteva osa perheen kokkaamiseen ja ruokaan liittyvää tuotetta ja väite kuvassa näkyvän lapsen turvallisuuden vaarantamisesta on perusteeton. Markkinoijan mukaan kysymyksessä on induktioliesi, joka aktivoituu vain oikeanlaisen astian kosketuksesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lapsen esiintyminen mainoksessa on sinänsä sallittua. Lapsi voi olla mainossanoman välittäjänä, jos hän liittyy luontevasti mainokseen. Lähtökohtaisesti myös elintarvikkeiden kuljetuspalvelua tarjoavan yrityksen markkinoinnissa voidaan siten käyttää lasta.
Siltä osin kuin asiassa on kysymys turvallisuudesta mainonnan eettinen neuvosto viittaa ICC:n markkinointisääntöjen 17 ja 18 artikloihin. Niissä korostetaan, että markkinoinnissa ei tule esittää lasta tule turvattomassa tilanteessa. Neuvosto on antanut tästä aihepiiristä muun muassa lausunnon MEN 27/2020.
Kysymyksessä olevalla videolla nelivuotias lapsi puuhailee keittiön työpöydän ja hellan päällä, joiden ei voida katsoa olevan luonteva ja turvallinen paikka lapselle. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoinnissa on laiminlyöty noudattaa turvallisuutta koskevia seikkoja.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 17 ja 18 artiklojen vastaisesti. Markkinointi on hyvän tavan vastaista.
Mainonnan eettinen neuvosto viittaa ICC:n markkinointisääntöjen 25 ja 26 artikloihin sekä rohkaisee alan toimijoita tutustumaan neuvoston lausuntoihin.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, Senior Advisor Tommi Pelkonen, Marketing Strategist Heini Hussam ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: TURVALLISUUS, LAPSI
Lausunto: MEN 19/2021
Markkinoija: Ruokaboksi Finland Oy
Media: Iina Hyttinen Tmi (Instagram-käyttäjänimi: iinalaura)
Vaikuttajamarkkinointitoimisto: PING Helsinki Oy
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus