2 Sosiaalinen vastuu ja ympäristövastuu
1 artikla - Perusperiaatteet
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Käytetty media huomioon ottaen slut-sanan käyttäminen mainoksessa oli sanan alkuperäisen merkityssisällön sekä sen voimakkuuden ja sävyn perusteella hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 11.3.2026 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Tise AS -yrityksen markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa käytetty ilmaisu ”slut” on naisvihamielinen ja loukkaa ihmisarvoa. Sana tarkoittaa suomeksi "huoraa" tai "lutkaa". Lasten ei tulisi altistua tällaiselle markkinoinnin kielenkäytölle julkisessa tilassa.
Markkinointi
Liikkuvaa kuvaa sisältävää kymmenen sekunnin pituista mainosta on esitetty metrossa. Mainos alkaa isokokoisella tekstillä: ”Slut for secondhand?” Mainoksen alaosassa on pienempi teksti: ”Osta ja myy secondhandia”. Tekstin jälkeen mainoksessa näytetään myynnissä olevia tuotteita. Mainoksen lopussa on teksti ”’tise, Osta ja myy secondhandia.” (Liite 1)
Markkinoijan vastaus
The advertisement is part of a broader brand campaign targeted primarily at a young adult audience, particularly Gen Z users. The full phrase used in the campaign was “slut for secondhand”, which was intended to express enthusiasm and passion for secondhand fashion within the tone of voice commonly used by this audience. In this context, the wording was meant to reflect a playful and non-literal use of language, not to offend or degrade.
The intention of the campaign was not to promote misogynistic attitudes or use language in a harmful way. On the contrary, Tise as a platform is built around inclusivity, community, and empowerment, particularly among young women.
That said, we fully acknowledge that the advertisement was displayed in a public space, where it is visible to a wider audience beyond the intended target group, including minors. We understand that language which may be perceived as acceptable or neutral within a specific subculture can be experienced differently in a broader public context. We have removed the use of this wording from our advertising materials.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet
2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n sääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon sosiaalinen, ympäristöllinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa sisällöltään eikä toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n sääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa suvaita syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, fyysisiin ominaisuuksiin, mielenterveyteen, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen. Markkinoijaa rohkaistaan ottamaan huomioon monimuotoisuus ja inkluusio sekä välttämään stereotypioita ja esineellistämistä.
ICC:n sääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista, joka on kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa hyvän tavan vastaista.
Asian arviointi
Ilmaisua “slut” on käytetty second hand ‑verkkokaupan videomuotoisessa ulkomainoksessa. Markkinoijan mukaan markkinoinnin kohderyhmänä on ollut Z-sukupolvi eli vuosina 1997–2012 syntyneet.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n sääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevassa asiayhteydessä ilmaisu ”slut for” on humoristinen liioitteleva ilmaus vahvasta mieltymyksestä johonkin. Suuri yleisö ei kuitenkaan laajasti tunne ilmaisun mainittua merkityssisältöä.
”Slut”-ilmaisulla on myös toisenlainen naissukupuolta halventava merkityssisältö. Ottaen huomioon käytetty media eli ulkomainonta, joka tavoittaa laajan yleisön, slut-sanan käyttäminen on sanan alkuperäisen merkityssisällön sekä sen voimakkuuden ja sävyn perusteella hyvän tavan vastainen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden sekä ICC:n markkinointisääntöjen 1, 2 ja 3 artiklojen vastainen. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen, lehtori Tommi Pelkonen ja juristi, EU-tavaramerkki- ja -mallioikeusasiamies Paula Sailas.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: SYRJINTÄ, EPÄASIALLINEN ILMAISU, MEDIA
ARTIKLAT: 1, 2 ja 3
Lausunto: MEN 19/2026
Markkinoija: Tise AS, filial i Finland
Media: Ulkomainos
Päätös: Huomautus