Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Yyterin Kylpylähotelli Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Rita Niemi-Manninen/Ritaki Oy on julkaissut mainoksen Instagram-tilillä ”ritaniemiofficial”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut ovat piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Rita Niemi-Manninen on 29.12.2023 julkaissut Instagram-tilillä ”ritaniemiofficial” tilin syötteessä mainoksia. Kuvien alla on teksti:
”Rentouttavat tän vuoden viimeiset kylpemiset meidän ”kotikylpylässä” @virkityshotelliyyteri #yhteistyössä. Meidän vesipeto nauttii vedessä, taitaa tulla meihin molempiin @akimanninenofficial”.
Tilin tarina-osiossa (liitteet 3–6) on julkaisuja vaikuttajan perheen vierailusta markkinoijan kylpylässä. Osassa niistä on merkintöjä ”@virkityshotelliyyteri”, ”yhteistyössä” ja ”thankful”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija korostaa, ettei asiassa ole sovittu markkinointiyhteistyöstä eikä siihen viittaavaa sisältöä ole tuotettu. Niemi ja Manninen ovat yrityksen ns. vakiasiakkaita, ja yritys on kiitollinen heidän antamastaan huomiosta.
Markkinoija kertoo olleensa asiasta sähköpostitse yhteydessä Niemeen ja Manniseen. Markkinoijan mukaan Niemi ja Manninen ovat asiasta samaa mieltä. He ovat markkinoijan mukaan todenneet, että ”kannattaa selvästi jättää nuo #yhteistyössä merkinnät tulevaisuudessa pois tai muuttaa esimerkiksi #palvelusaatu, jotta ne eivät riko hyvän tavan vastaista viestintää”.
Median vastaus
Media ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”ritaniemiofficial” julkaistuista mainoksista, jotka ovat tilin syötteessä ja tarina-osiossa. Useimmissa julkaisuissa 29.12.2023 on teksti ”@virkistyshotelliyyteri” ja ”#yhteistyössä”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan markkinointiyhteistyöstä ei ole sovittu eikä siihen viittaavaa sisältöä ole tuotettu. Markkinoijan mukaan vaikuttaja on asiasta samaa mieltä ja todennut, että ” kannattaa selvästi jättää nuo #yhteistyössä merkinnät tulevaisuudessa pois tai muuttaa esimerkiksi #palvelusaatu, jotta ne eivät riko hyvän tavan vastaista viestintää”.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 27/2023).
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara tai palvelu, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai saatu palvelu.
Neuvosto toteaa, että sopimus syntyy tarjouksesta ja siihen annetusta hyväksyvästä vastauksesta. Sopimus voi syntyä kirjallisesti, suullisesti tai hiljaisesti eli konkludenttisesti. Nyt kysymyksessä olevassa asiassa on oletettavaa selvityksessäkin esitetyn perusteella, että vaikuttaja perheineen on saanut markkinoijalta sisäänpääsyn kylpylään tai muun mahdollisen palvelun. Vaikuttaja on julkaissut Instagram-tilillään kuvia kylpylävierailusta ja lisännyt kuviin merkinnän ”yhteistyössä” ja markkinoijan nimen. Markkinoijan ja vaikuttajan välillä on sopimussuhde. Julkaisut eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Neuvosto toteaa, että se on antanut medialle, eli vaikuttajalle, huomautuksia piilomainonnasta myös aikaisemmin (19/2023 ja 48/2023). Median menettelyn voidaan katsoa osoittavan ilmeistä piittaamattomuutta noudattaa markkinoinnin sääntöjä. Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että jokaisen vastuullisen markkinoijan tulee varmistaa, että sen yhteistyökumppani tuntee ICC:n markkinointisäännöt ja mainonnan eettisen neuvoston ratkaisukäytännön sekä on sitoutunut noudattamaan niitä.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että
- markkinoijan ja vaikuttajan kesken on hiljaisesti sovittu palvelun myynninedistämisestä, kun vaikuttaja on saanut markkinoijalta palvelun vastikkeetta ja julkaissut kylpyläkuvia merkinnöin ”@virkityshotelliyyteri”, ”yhteistyössä” ja ”thankful”;
- vaikuttaja on markkinoinut markkinoijan lukuun;
- kysymyksessä olevat julkaisut ovat mainoksia;
- ilmaisu ”yhteistyössä” ei ole kuluttajan näkökulmasta selkeä mainostunniste eikä se ole kaikissa julkaisuissa ensi silmäyksellä helposti havaittavissa; ja
- julkaisut eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa mainoksiksi eli ne ovat piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Palvelu saatu”, ”tuote saatu”, ”PR-lähetys” ja vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-syötteen tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa. Mainostunnisteen havaittavuuden edellytyksenä on, että sen fonttikoko on riittävän suuri. Lisäksi mainostunnisteen tekstin ja sen taustan välinen kontrasti on oltava riittävän suuri, jotta teksti on kuluttajan havaittavissa.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA, PIITTAAMATTOMUUS
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 20/2024
Markkinoija: Yyterin Kylpylähotelli Oy
Media: Ritaki Oy / Rita Niemi-Manninen (Instagram-käyttäjänimi: ritaniemiofficial)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus