Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 21/2019
Markkinoija: Suomen Nestle Oy
Vaikuttaja: Nanna Karalahti
Alusta: Instagram ja YouTube
Mainostoimisto: Mainos- ja viestintätoimisto BBO
Päätös: Huomautus
MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM, YOUTUBE
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä sosiaalisessa mediassa julkaistuista mainoksista. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisuista ei käy ilmi niiden kaupallinen luonne.
Markkinointi
Vaikuttaja on julkaissut lastenruokamainoksia sosiaalisen median kanavissaan, Instagramissa ja YouTube-palvelussa.
Instagram-julkaisussa on kuva vauvanruokatuotepakkauksista ja teksti: ”Kysyin teiltä seuraajat mitä mieltä olette lasten purkkiruoasta. Tein vastauksista koosteen tubeen. Tutustun toden teolla purkkiruokien sisältöön viiden jakson verran. Jos haluatte tietää asiasta jotain, niin laittakaa mulle kyssäreitä tulemaan. Osaan sitten kysyä alan ammattilaisilta. Linkin ensimmäiseen videoon löydätte profiilista. #naturnes”.
YouTube-videon nimi on ”Hyvät eväät vauva-arkeen | Mikä fiilis purkkiruuasta? Videon alapuolella on tekstit:
Käy tutustumassa
▶ https://www.hyvatevaat.fi/
Linkki johtaa markkinoijan sivuille. Linkin alla on teksti: ”Näytä lisää”. Klikkaamalla saa näkyviin seuraavat tekstit:
Nettisivut
▶https://www.nannakaralahti.fi/
Instagram
▶https://instagram.com/nanna.koo/
Kuvaus ja editointi:
▶https://www.instagram.com/illegalvision/
Videon pituus on noin seitsemän minuuttia. Videon lopussa ruutuun ilmestyy markkinoijan tuotesarjan logo, jossa on teksti: ”Nestle NaturNes Baby’s Organic”.
Markkinoijan vastaus
Keväällä 2019 aloitimme yhteistyön vaikuttajan kanssa. Tämä yhteistyö koskee uusia luomulastenruokia. Yhteistyön tavoitteena on, että vaikuttaja kertoo kanavissaan haluamallaan tavalla lastenruokien valmistuksesta, raaka-aineista ja muista lastenruokiin liittyvistä, äitejä kiinnostavista asioista. Sopimukseen kuuluu 5 YouTube-videota ja vapaavalintainen määrä Instagram-postauksia, joiden sisällön hän saa itse päättää.
Mainostoimisto on ohjeistanut vaikuttajaa huomioon otettavista seikoista liittyen kaupalliseen yhteistyöhön: hänelle muun muassa neuvottiin, että jokaisessa julkaisussa tulee mainita kaupallinen yhteistyö Suomen Nestlén kanssa.
Valitettavasti inhimillisestä virheestä johtuen vaikuttaja ei ollut laittanut mainintaa yhteistyöstä Instagram-postaukseensa, joka ohjasi yhteistyövideoon. Videossa yhteistyö oli kuitenkin selvästi mainittu tekstillä ”Video toteutettu yhteistyössä Suomen Nestlé Oy:n kanssa”. Tämä maininta oli unohtunut Karalahdelta videoon ohjaavassa Instagram-postauksessa. Pahoittelemme suuresti tätä virhettä. Ryhdyimme heti vaadittaviin toimenpiteisiin, kun saimme tästä tiedon. Instagram-postaukseen on nyt lisätty merkintä ”Maksettu kumppanuus käyttäjän Naturnes-lastenruoka kanssa”.
Toimintaamme ohjaavat vahvat liiketoimintaperiaatteet. Noudatamme kansainvälisiä ja paikallisia lakeja ja säädöksiä. Suhtaudummekin tähän havaittuun virheeseen vakavasti. Jatkossa olemme entistä tarkempia siitä, että yhteistyökumppanimme muistavat noudattaa sosiaalisen median yhteistyötä koskevia vaadittuja sääntöjä.
Vaikuttajan vastaus
Nyt alan oppia tätä paremmin, pahoittelut.
Mainostoimiston vastaus
Toteutimme kampanjan yritysasiakkaallemme, ja siihen kuului asiakkaan ja vaikuttajan välillä tehty yhteistyösopimus. Ohjeistimme vaikuttajaa kaupallisen yhteistyön huomioon otettavista seikoista ennen kampanjan aloittamista. Kävimme yhdessä läpi yhteistyön pelisäännöt ja neuvoimme, että jokaisessa julkaisussa tulee mainita selkeästi kaupallinen yhteistyö Suomen Nestlé Oy:n kanssa. Inhimillisestä virheestä johtuen yhteistyö oli jäänyt mainitsematta ensimmäisestä Youtube-videosta ja videoon ohjaavasta Instagram-postauksesta.
Pahoittelemme virhettä suuresti, sillä suhtaudumme aiheeseen vakavasti ja olemme osaltamme sitoutuneet mainonnan eettisyyteen, emmekä näe syytä jättää yhteistyötä mainitsematta.
Jatkossa aiomme olla vastaavanlaisissa yhteistyöprojekteissa entistä tarkempia ja käydä pelisäännöt läpi vaikuttajien kanssa vielä selkeämmin. Panostamme myös entistä enemmän yhteistyöpostausten seurantaan, jotta voimme reagoida mahdollisiin virheisiin nopeammin. Tärkeintä on kuitenkin painottaa asian vakavuutta ja käydä pelisäännöt yhteistyökumppanin kanssa niin selkeästi läpi, että vastaavanlaiset virheet vältetään tulevaisuudessa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 10 artiklan mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys lastenruokamainoksista. Mainokset on julkaistu sosiaalisen median alustoilla.
Neuvosto toteaa aluksi, että erityisesti silloin, kun markkinointi muistuttaa toimituksellista sisältöä ja julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Lisäksi neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin tunnistettavuuteen sisältyy olennaisena osana myös se, että kuluttaja tietää kenen lukuun markkinoidaan.
Markkinoija on vastauksessaan kertonut, että videolla yhteistyö oli mainittu tekstillä ”Video toteutettu yhteistyössä Suomen Nestlé Oy:n kanssa”. Neuvosto kuitenkin toteaa mainostoimiston antaman vastauksen ja YouTube-sivuilta otettuun kuvakaappauksen perusteella, että merkintä videon kaupallisesta luonteesta on lisätty videon alle vasta lausuntopyynnön tekemisen jälkeen.
Neuvosto katsoo, että markkinointi ei ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi, koska
- Instagram-julkaisussa ei ole mainostunnistetta;
- videolistauksesta ei ilmene, että video on mainos;
- videolistauksesta ei ilmene kenen lukuun vaikuttaja mainostaa;
- videon alussa ei ole kirjallista eikä suullista mainintaa siitä, että video on mainos; ja
- mainostava yritys ilmenee vasta videon lopussa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija, mainostoimisto ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 ja 10 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Sanna Holkeri ja jäsenet Head of Strategic Branding & Consumer Insight Caroline Lilius, VT, KTM Raija Tuokko, päätoimittaja Iina Artima-Kyrki ja OTK Johanna Suurpää.
Sanna Holkeri
varapuheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri