2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa oli käytetty väkivaltaista kuvausta ilman perusteltua syytä. Mainos oli hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Keravan Energia Oy:n ja Sipoon Energia Oy:n videomainoksesta, jota on esitetty YouTube-alustalla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan on epäeettistä, että söpöiksi eläimiksi pukeutuneet lapset ovat ampuvinaan jousipyssyillä toisiaan.
Markkinointi
YouTube-alustalla esitettävässä mainoksessa esiintyy kaksi eläinasuihin pukeutunutta lasta. Mainoksen alussa näkyy teksti ”Eräänä päivänä Sherwoodissa…”. Lapsinäyttelijät tarkkailevat kiikareillaan ympäristöään ja käyvät keskustelua, joka näytetään myös tekstitettynä: ”Kotiseudulla kaikki hyvin, ei voutia, eikä korotuksia näkyvissä.” Tämän jälkeen lapset huomaavat pellolla juoksevan hahmon, joka on korppiasuun pukeutunut aikuinen mies. Mies kantaa suurta säkkiä. Lasten dialogi jatkuu: ”Ei! Se on monikansallisen Korppiraation Vouti, se on tullut käärimään rikkauksia sähkön hinnoilla.” Mies älähtää ”Krrääh” ja lapset jatkavat: ”Tänne ei tulla siirtohintoihin kajoamaan!” Lapset tähtäävät jousipyssyillään voutia. Jousipyssyn nuolet uppoavat miehen takamukseen. Mies älähtää ”Ai perse!”, joka on tekstitetty ”Ai Pers***!” Mies kaatuu ja jää liikkumattomana maahan makaamaan. Lapset juoksevat miehen luo ja hihkaisevat: ”Enää ei ole korotuksia näkyvissä!” Toinen lapsista toteaa: ”Just niin!” He nostavat miekkansa ilmaan ja huutavat yhteen ääneen: ”Taistelu matalien sähkönsiirtohintojen puolesta!” Mainoksen lopussa lapset kävelevät pellolla ja päälle nauhoitettu ääni kertoo: ”Ylläpidämme edullisia sähkönsiirtohintoja alueellamme. Alensimme hintoja viimeksi joulukuussa 2021.” Mainokseen ilmestyy teksti ”Keravan Energia, Sipoon Energia & Keravan Robin ja Sipoon Susi”.
Mainosvideo on pituudeltaan 55 sekuntia.
Markkinoijan vastaus
Lapsinäyttelijöiden esittämät satuhahmot, Keravan Robin Hood ja Sipoon Susi, ampuvat leikkijousipyssyillä aikuisen esittämää satuhahmoa karikatyyriseen tapaan. Lapset eivät ammu toisiaan. Mainosta esitetään sosiaalisessa mediassa niin, että se on kohdennettu näkymään vain aikuisille.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan ICC:n markkinointisääntöjä sovellettaessa lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa hyväksyä väkivaltaa, laittomuutta tai muutoin yhteiskunnan vastaista käyttäytymistä. Markkinoinnissa ei myöskään tule yllyttää tällaiseen käyttäytymiseen.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä ei saa horjuttaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa.
Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia tai nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan tai käyttäytymään sopimattomasti.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys energiayhtiöiden YouTube-alustalla esitetystä mainoksesta. Mainoksessa eläinasuihin pukeutuneet lapset ampuvat jousipyssyillään korpiksi pukeutunutta miestä. Nuolet osuvat mieheen, joka kaatuu ja jää liikkumattomana maahan makaamaan.
Lausunnonpyytäjän mukaan lapset ampuvat toisiaan jousipyssyillä. Markkinoijan mukaan lapset eivät ammu toisiaan, vaan lapsinäyttelijöiden esittämät satuhahmot ampuvat leikkijousipyssyillä aikuisen esittämää satuhahmoa karikatyyriseen tapaan. Markkinoija korostaa, että mainosta esitetään sosiaalisessa mediassa niin, että se on kohdennettu vain aikuisille.
Mainonnan eettinen toteaa, että mainoksessa eläinhahmoiksi pukeutuneet lapset ampuvat oikean näköisillä jousipyssyillä korppia esittävää miestä sillä seurauksella, että hän jää liikkumattomana maan makaamaan. Mainoksessa voidaan katsoa käytetyn väkivaltaista kuvausta markkinoinnin tehokeinona. Markkinoinnissa voidaan esittää toisen terveyttä vaarantavia käyttäytymismalleja ainoastaan, jos esittämiselle on markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvä asiallinen peruste. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että tarkasteltavana olevassa mainoksessa on käytetty väkivaltaista kuvausta ilman perusteltua syytä.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että asiassa on otettava huomioon, että lapset ovat mainoksessa teon tekijöitä. Lapsia ei saa markkinoinnissa esittää osallistumassa muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastaisesti. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Reima Jussila, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: VÄKIVALTA
Lausunto: MEN 24/2022
Markkinoija: Keravan Energia Oy ja Sipoon Energia Oy
Media: YouTube-alusta
Suunnittelu ja toteutus: Keravan Energia ja JONI Media
Päätös: Huomautus