Mainonnan eettinen neuvosto
30.8.2016
Lausunto: MEN 25/2016
Mainostaja: Pinnoitus Paukkonen Oy
Viestin: Ulkomainos (rekan perässä)
Päätös: Huomautus
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä pinnoituspalveluja tarjoavan yrityksen mainonnasta. Valittajan käsityksen mukaan mainos esineellistää naisia.
Mainos
Mainostajayrityksen isokokoisen pakettiauton perässä on kuva bikiniasuisesta naisesta. Kuvassa on tekstit: ”Jestas sentään mitkä pinnat!” ja ”Lattiamiehen mehukkaat paljastukset: 0400 365 205”. Pakettiauton sivulla on teksti: P Paukkonen Lattiapinnoituksen ammattilainen”.
Mainostajan lausuma
Mainostaja ei ole antanut pyydettyä lausumaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,
a) jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Rakennusalan yrityksen pakettiautossa olleessa mainoksessa on ollut isokokoinen kuva bikiniasuisesta naisesta. Mainoksen on voinut nähdä kuka tahansa liikenteessä liikkuva.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että se on antanut paljon lausuntoja vastaavan tyyppisistä mainoksista ja sen ratkaisukäytäntö on vakiintunut. Esimerkiksi asiassa MEN 7/2003 oli kysymys rakennuseristemainoksesta ja kuvassa oli bikiniasuinen nainen. Neuvosto katsoi, että mainos oli hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa kysymyksessä olevan mainoksen osalta, että mainoksessa on käytetty bikiniasuista naista katseenvangitsijana alentavalla, väheksyvällä ja halventavalla tavalla. Bikiniasuisella naisella ei ole asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Mainos on naisia syrjivä.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 4 artiklojen sekä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Raija Tuokko sekä jäsenet professori Pekka Aula, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, hallitusammattilainen, Executive in Residence Marina Vahtola ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Raija Tuokko
varapuheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri