Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 26/2018
Mainostaja: Reckitt Benckiser Nordic A/S
Viestin: Televisio (Fox ja National Geographic)
Päätös: Vapauttava lausunto
AIKUISILLE SUUNNATTU MAINOS, LAPSET
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Aikuisille suunnattua mainosta ei voitu pitää lapsille sopimattomana, kun otettiin huomioon mainoksen toteutustapa kokonaisuudessaan. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä intiimituotteen mainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on lapsille sopimaton, sillä aikuisille kohdennettua mainosta on esitetty aikaan, jolloin lapset katsovat televisiota.
Mainos
Televisiomainoksen tarinassa nuori pariskunta viettää aikaa huvipuistossa. Aluksi näytetään huvipuisto iltavalaistuksessaan kauempaa, minkä jälkeen kuvaus siirtyy itse huvipuiston alueelle. Naisääni kertoo seuraavaa: ”Orgasmin saaminen ei tuntunut niin tärkeältä ennen kuin kokeilimme tätä. Durex intense orgasmigeeli on kehitetty auttamaan. Ja nyt haluan orgasmin joka kerta. Durex uskoo win-win orgasmeihin, joka kerta”. Mainoksen lopussa näytetään tuotepakkaus ja isokokoisin kirjaimin teksti: ”Win-win orgasmit” ja lopuksi televisioruudulla näkyy ”lovesex” ja mainostettavan tuotteen tavaramerkki. Mainos on 15 sekunnin mittainen.
Mainostajan vastaus
Sitoudumme tekemään vastuullista mainontaa ja noudattamaan yleisiä markkinointisääntöjä. Vaikkei mainoksia tarvitse luokitella, kyseinen mainos on saanut ikärajan 12 seksuaalisen sisällön takia. Tähän kategoriaan kuuluvassa sisällössä voi olla runsaasti peiteltyjä seksikohtauksia, seksiviitteitä ja ronskia seksisisältöä viitteenomaisena. Mainoksen esitystapa on enemmän komediallista. Sellaisen sisällön saa esittää klo 18 jälkeen. Mainosta ei ole esitetty ennen klo 18. Näkemyksemme mukaan olemme toimineet asiassa oikein ja alan yleisiä sääntöjä noudattaen.
Viestimen vastaus
Sitoudumme noudattamaan Kansallisen audiovisuaalisen instituutin mediakasvatus- ja kuvaohjelmayksikön ja alan yleisiä sääntöjä. Vaikkei mainoksia tarvitse luokitella, kyseinen mainos on saanut ikärajan 12 seksuaalisen sisällön takia. Tähän kategoriaan kuuluvassa sisällössä voi olla runsaasti peiteltyjä seksikohtauksia, seksiviitteitä ja ronskia seksisisältöä viitteenomaisena. Mainoksen esitystapa on enemmän komediallista. Sellaisen sisällön saa esittää klo 18 jälkeen. Mainosta ei ole esitetty ennen klo 18. Näkemyksemme mukaan olemme toimineet asiassa oikein ja sekä MEKUN että alan yleisiä sääntöjä noudattaen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
ICC:n sääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen. Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta.
Asian arviointi
Aikuisille suunnattua intiimituotteen televisiomainosta on esitetty maksuttomalla kanavalla esimerkiksi Simpsonit-animaatiosarjan mainostauolla ennen klo 21. Sarjan ikärajaluokitus vaihtelee jaksoittain. Tietyt sarjan jaksot ovat sallittuja kaikenikäisille ja tietyt jaksot ovat kiellettyjä alle 12-vuotiailta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että myös lapset saattavat katsoa Simpsonit-sarjaa, mutta ottaen huomioon mainoksen toteutustapa kokonaisuudessaan mainosta ei voida pitää lapsille sopimattomana.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri