18 artikla - Lapset ja nuoret
23 artikla - Vastuu
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointimateriaalin kuvassa alle vuoden ikäinen lapsi oli jätetty yksin korkealle keittiötasolle, minkä voidaan katsoa olevan vaarallinen paikka pienelle lapselle. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Mellano Oy:n keittiöiden markkinoinnista. Markkinointi on toteutettu Mungolife-blogissa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan ”markkinoinnin hyvä tapa ei toteudu kyseisen postauksen kuvassa, jossa puolivuotias lapsi istuu yksin keittiön työtasolla. Lisäksi on toinen kuva samasta tilanteesta kolmevuotiaan veljen kanssa, ja kuvan perusteella veli vaikuttaa olevan yksin vastuussa vauvan turvallisuudesta. Tämän mainosjutun kuvissa lasta ei mielestäni esitetä luontevassa vaan turvattomassa ympäristössä, eikä hän ole välttämätön keittiön työtason tai keittiötarvikkeiden käytön havainnollistamiseen.”
Markkinointi
Blogijulkaisun otsikko on ”Kodin keskipiste, juhlassa ja arjessa”. Julkaisun kolmessa kuvassa esiintyy lapsi. Yhdessä kuvassa on aikuinen, joka pitelee keittiötasolla istuvaa pientä lasta. Vieressä on toinen lapsi. Toisessa kuvassa on kaksi lasta, joista pienempi istuu keittiötasolla ja vanhempi nojaa siihen. Kolmannessa kuvassa pieni lapsi istuu keittiötasolla yksin.
Markkinoijan vastaus
Mungolife-bloggaaja Anna Pastak toimii keittiöidemme brändilähettiläänä ja hänellä on vapaus ja vastuu sisällöntuotannosta omaan blogiinsa.
Blogissa ja somekanavissaan Anna kertoo elämästään, jossa lapset ovat toki Annan elämän keskipisteessä. Olemme alusta asti toivoneet, että kaupallinen yhteistyömme perustuu siihen, että keittiö on osana Annan arkea. Annalla on vapaus kirjoittaa keittiöstämme juttuja, joista hän itse haluaa ja joista kokee lukijoilleen olevan eniten iloa ja hyötyä. Keittiön sisustus, estetiikka ja käytännöllisyys perheen arjessa ovat Annalle tärkeitä asioita. Hän on juuri oikea henkilö brändilähettilääksemme.
Yhteistyömme myötä meillä on vahva ymmärrys siitä, että lasten hyvinvointi ja turvallisuus on Annalle todella tärkeää. Blogin kohdeyleisöä ovat yli 20-vuotiaat aikuiset.
Perhe-elämässä lapset ovat vanhempien valvonnassa ja osallistuvat perheen arkeen myös keittiössä, eikä se ole epätavanomainen paikka lapsille. Lapsi ja muutkin perheenjäsenet sopivat luontevasti omassa kodissaan myös keittiöön. Blogin kuvissa lasten takana on piilossa aikuinen, eivätkä lapset ole ilman valvontaa.
Emme näe asiassa mitään markkinoinnin hyvän tavan vastaista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 17 artiklan mukaan markkinoinnin ei tule ilman kasvatuksellista tai muutoin yhteiskunnallisesti hyväksyttävää syytä sisältää kuvaa tai kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään. Kuvallisessa markkinointimateriaalissa lasten tulee esiintyä aikuisten valvonnassa, jos tuotteeseen tai toimintaan liittyy turvallisuusriski.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia tai nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan tai käyttäytymään sopimattomasti.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan
Asian arviointi
Asiassa on kysymys keittiökalusteita tarjoavan yrityksen markkinoinnista. Lausunnonpyytäjä katsoo, etteivät lapset ole välttämättömiä tällaisessa markkinoinnissa. Lisäksi hän katsoo, että blogijulkaisun kuvassa keittiötason päällä yksin istuva pieni lapsi esitetään turvattomassa ympäristössä.
Markkinoija kiistää, että markkinointi olisi hyvän tavan vastaista. Perheessä lapset ovat osa perheen arkea myös keittiössä, eikä se ole epätavanomainen paikka lapsille. Markkinoijan mukaan kuvissa lasten takana on ollut aikuinen piilossa, joten lapset eivät ole olleet ilman valvontaa. Markkinoija myös korostaa, että blogin julkaisijalla on vastuu sisällöntuotannosta omaan blogiinsa.
Neuvosto toteaa, että markkinoija on aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, mitä brändilähettilään ja markkinoijan välillä on sovittu.
Lisäksi neuvosto toteaa, että lapsen esiintyminen mainoksessa on sinänsä sallittua. Lapsi voi olla mainossanoman välittäjänä, jos hän liittyy luontevasti mainokseen. Lähtökohtaisesti myös keittiökalusteyrityksen markkinoinnissa voidaan käyttää lapsen kuvaa.
Neuvosto viittaa ICC:n markkinointisääntöjen 17 ja 18 artikloihin, joissa korostetaan, ettei lasta kuvallisessa markkinointimateriaalissa tule esittää turvattomassa tilanteessa. Nyt kysymyksessä olevassa kuvassa alle vuoden ikäinen lapsi on jätetty yksin korkealle keittiötasolle, minkä voidaan katsoa olevan vaarallinen paikka pienelle lapselle. Kuvan katsojan ei ole mahdollista tietää mahdollisista turvajärjestelyistä kuvanottohetkellä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja brändilähettiläs ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 17 ja 18 artiklojen vastaisesti. Markkinointi on hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää ja varatuomari Raija Tuokko.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: TURVALLISUUS, LAPSI
Markkinoija: Mellano Oy (Aina-keittiöt)
Mainostoimisto: GOMP Helsinki Oy
Media: Mungolife
Päätös: Huomautus