Mainonnan eettinen neuvosto
4.10.2017
Lausunto: MEN 28/2017
Markkinoija: Nelonen Media
Viestin: Radio (Suomipop)
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Kuolleita suomalaisia artisteja hyödyntävä markkinointi oli hyvän tavan vastaista, koska markkinoijalla ei ollut nimenomaista suostumusta menettelylleen artistien oikeudenomistajilta.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä radiomainoksista, joissa esitetään tilanne, jossa soitetaan puhelimella kuolleille artisteille ja keskustellaan heidän kanssaan. Lausunnonpyytäjää katsoo tällaisen olevan markkinoinnissa sopimatonta.
Mainokset
Asiassa on kysymys kahdeksasta noin minuutin mittaisesta mainoksesta. Niissä esitetään erilaisia tilanteita, joissa soitetaan kuolleille artisteille. Mainoksissa puheluihin ”vastaavat” artistit ovat Juice, Kirka, Topi Sorsakoski ja Gösta Sundqvist.
Neljässä mainoksessa talonmies soittaa artistille ja kyselee taloyhtiöön liittyvistä asioista. Yhdessä mainoksessa artistille tarjotaan uutta puhelinliittymää. Muissa mainoksissa artistille soitetaan ja kysellään kuulumisia. Lisäksi artistia pyydetään kommentoimaan sitä, että hän on ehdolla Suomipopin 100 suomalaista ikonia -listalle.
Kukin artisti kertoo puhelun aikana soittajalle, että on jo kuollut, mutta soittaja ohittaa kommentin. Vasta mainoksen lopussa soittaja ymmärtää asian. Lopuksi radiomainosääni toteaa artistista riippuen ”Sorsakoski/Juice/Gösta/Kirka ja monet muut ehdolla Suomipopin 100 suomalaista ikonia -listalle. Osallistu – radiosuomipop.fi.”
Asianomistajan suostumus asian käsittelyyn neuvostossa
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kirjallisen suostumuksen asian käsittelylle neuvostossa kunkin mainoksessa käsitellyn artistin oikeudenomistajilta. Yhden artistin oikeudenomistajat ovat nimenomaisesti todenneet, etteivät olisi antaneet suostumustaan kyseisen kaltaiselle mainokselle.
Mainostajan vastaus
Mainoksessa markkinoidaan Radio Suomipopilla soivia artisteja ja kehotetaan äänestämään heitä listalle, jossa listataan sata suosituinta suomalaista artistia kautta aikain. Haluamme nostaa ja muistella näitä ikoneita, joiden suuruudesta kertoo se, että heidät muistetaan, vaikka ovat jo edesmenneitä.
Markkinointiin ei ole kysytty lupaa oikeudenomistajilta. Radiossa on normaalia, että se markkinoi soittamaansa musiikkia päivittäin monin eri tavoin. Tämä mainos oli niistä yksi. Kysymyksessä on siis musiikin markkinointi, joka on radiolle tärkeää liiketoiminnan kannalta. Musiikki on yksi suurimmista syistä kuunnella radiota.
Kampanjan tarkoituksena oli, että huumori kohdistuu tietämättömään soittajaan, ei artistiin. Kysymyksessä oli radiokanavan oma äänestys.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjen 14 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua lupaa. Myös henkilöön viittaaminen markkinoinnissa edellyttää lupaa. Markkinoinnissa ei tule ilman etukäteen hankittua lupaa kuvata yksityisomaisuutta tai viitata siihen tavalla, joka on omiaan antamaan kuvan, että asianomainen henkilö suosittelee markkinoitavaa hyödykettä tai yritystä.
Markkinointisääntöjen 15 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule oikeudetta käyttää toisen yrityksen tai muun yhteisön nimeä, lyhennettä, logoa, tavaramerkkiä tai muuta tunnusmerkkiä. Markkinoinnissa ei tule käyttää sopimattomasti hyväksi toisen henkilön tai yhteisön nimeen, tekijänoikeuteen, tavaramerkkiin tai muun teollisoikeuden suojaamaan omaisuuteen liittyvää taikka toisen markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja tunnettuutta (goodwill).
Markkinoitava tuote
Verkkosivulla www.radiosuomipop.fi esitetyn tiedon mukaan ”100 suomalaista ikonia” on radiokanavan ohjelma. Ohjelmasta kerrotaan 2.10.2017 muun muassa seuraavaa: ”Radio Suomipop koosti kuulijoidensa äänestystulosten perusteella 100 suomalaista ikonia, joita käydään läpi joka arkipäivä kello 12 ja kello 17. Lista huipentuu joulukuussa, jolloin selviää, kuka on ikonien ikoni!”
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä on radiokanavan ohjelman mainos. Mainoksen arviointiin voidaan soveltaa ICC:n markkinointisääntöjä.
Asian arviointi
Neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen 14 artiklassa on kysymys yksityisyyden suojasta laajassa mielessä. Säännöt edellyttävät, että henkilön kuvan, nimen tai maineen hyödyntäminen markkinoinnissa on mahdollista vain silloin, jos markkinoija on hankkinut siihen asianomaisen henkilön suostumuksen. Asiassa ei ole merkitystä sillä, onko kysymyksessä oleva henkilö yksityinen henkilö vai julkisuuden henkilö. Siksi myös esimerkiksi poliitikon, kuuluisan urheilijan, taiteilijan, kuninkaallisen tai muun julkisuuden henkilön kuvan, nimen tai maineen hyödyntäminen markkinoinnissa edellyttää suostumusta.
Kun kysymyksessä on kuollut henkilö, asiaa arvioidaan tapauskohtaisesti. Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan lausunnossa LTL 851/2002 on nimenomaisesti katsottu, että ICC:n markkinointisääntöjen 14 artiklan suoja voi ulottua myös kuolleeseen henkilöön. Asiassa oli arvioitavana kuuluisan suomalaisen taiteilijan kuvan käyttö mainoksessa.
Lausunnon mukaan kuolleen henkilön suojan ajallinen pituus voi vaihdella tapauksittain. Suoja ei kuitenkaan voi olla tekijänoikeussuojaa pitempi. Tekijänoikeuslain mukaan teos nauttii suojaa 70 vuotta tekijän kuolinvuoden lopusta lukien. Lausunto tarkoittaa, että 14 artiklan tarkoittama henkilön nauttima suoja on enintään 70 vuotta sen vuoden lopusta, jona hän kuoli.
Neuvosto toteaa, että nyt kysymyksessä olevien artistien kuolemasta on kulunut verraten lyhyt aika. Lisäksi asian arvioinnissa voidaan ottaa huomioon mainosten tyylilaji ja käsittelytapa, joita ei voida luonnehtia hienovaraisiksi.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinointi on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 14 artiklan vastaista. Siksi markkinointi on hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri