Mainonnan eettinen neuvosto
17.1.2017
Lausunto: MEN 3/2017
Markkinoija: Discovery Networks Finland Oy
Viestin: Televisio (Kutonen)
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen esitystapa oli poikkeuksellisen epäselvä. Siitä ei käynyt ilmi, että se oli mainos. Siitä ei myöskään ilmennyt, mitä mainostetaan eikä sitä, kuka mainostaa.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä televisiosarjan ennakkomainoksista. Lausunnon pyytäjien mukaan mainoksista ei ilmene, että ne ovat mainoksia. Lisäksi ne ovat pelottavia ja ahdistavia.
Mainos
12 apinaa -nimisen tv-sarjan mainoksia on näytetty television mainostauoilla kello 21 jälkeen. Mainos alkaa tv-lähetyksen ennakkomainoksella, joka keskeytyy, kun tv-ruutu alkaa säröillä. Kokonaisuus muistuttaa tilannetta, jossa kanava olisi kaapattu. Ruudulla näkyy häilyvästi muun muassa pimeää kellaria muistuttava huone ja ahdistuneen oloinen mieshenkilö Hän puhuu katkonaisesti ja epäselvästi muun muassa katselijoiden ”vapauttamisesta”. Osassa mainoksista vilahtaa punainen kuvio, jonka muodosta ja tarkemmasta sisällöstä ei ilmene, mikä se on.
Mainoksen sisällöstä ei ilmene, että kysymys on tv-sarjan mainoksesta. Siinä ei mainita sarjan nimeä eikä sitä, että kysymys on Kutonen-kanavan tulevasta sisällöstä.
Mainostajan lausuma
Kyseessä on 12 apinaa -tv-sarjan ennakkomainonnan ensimmäisessä vaiheessa käytetyt ”tiiserit”. Niitä on neljä erilaista ja niitä on esitetty 4.7.-7.8.2016.
Ennakkomainos esitetään kanavan tunnuksilla erotetulla mainoskatkolla kanavan trailerointipaikalla, jossa ennakkomainokset yleensäkin esitetään ja joka myös erotetaan mainoksista kanavan tunnuksella. Yhteys esittävään kanavaan on selvä ja koska ennakkomainos katkaisee toisen ennakkomainoksen, ei sitä voi sekoittaa esimerkiksi ohjelmasisältöön. Tv- ja elokuvamainonnassa käytetään yleisesti tiisereitä, jotka ovat luonteeltaan arvoituksellisia eivätkä kerro tuotteesta yksityiskohtaisesti. Tässä tapauksessa neljän tiiserin sarjassa on itse tuotteesta käytetty 12 apinaa -tv-sarjan dialogia suomennettuna ja ohjelman logoa lavastuksessa sekä osassa tiisereistä myös graafisena elementtinä. Tiiserit pohjustavat varsinaista ennakkomainontaa (trailerit), jotka kertovat tuotteesta yksityiskohtaisemmin. Trailereita on esitetty 31.7.-28.8.2016.
Ennakkomainoksen sijoittelussa esittävällä kanavalla on käytetty Kansallisen audiovisuaalisen instituutin luokittelukriteerejä, eikä sitä ole esitetty ennen kello 21.00 illalla. Ennakkomainos ei sisällä väkivaltaa. Ennakkomainos ei katkaise ohjelmasisältöä, vaan kanavan omaa ennakkomainontaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen johdannon tulkintaa koskevan kohdan mukaan markkinointia on arvioitava ottaen huomioon, miten se vaikuttaa markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttajaan. Arvioinnissa on lisäksi otettava huomioon markkinointiväline.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
Artiklan 9 mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Artiklan 10 mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa ja markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot. Tätä ei kuitenkaan sovelleta silloin, kun viestinnän yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser”).
Mainoksen arviointi
Mainostajan mukaan kysymyksessä on ”teaser”, joita on esitetty kanavan tunnuksilla erotetulla mainoskatkolla kello 21 jälkeen. Teasereita on esitetty 4.7.2016 alkaen ja varsinaisia tv-ohjelman ennakkomainoksia (trailereita) on esitetty 31.7.2016 alkaen eli useita viikkoja teasereiden esittämisen jälkeen.
Teasereissa ei mainita mainostettavan ohjelman nimeä. Niissä ei myöskään näytetä Kutonen-kanavan tunnusta, josta katsoja voisi päätellä, että kysymyksessä on tv-ohjelman mainos. Tv-kanavan verkkosivuilla esitellään ko. tv-sarjaa. Sieltä ilmenee, että mainoksessa näkyvä punainen kuvio on kuva, jonka keskellä on epäselvästi apinan pää. Neuvosto toteaa, että mainoksessa tästä kuviosta ei ole mahdollista tunnistaa, että kysymys olisi tietystä tv-sarjasta.
ICC:n sääntöjen mukaan kun viestinnän yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser”), siitä ei tarvitse tunnistaa markkinoijaa. Neuvosto toteaa, että teaser-tyyppisen markkinoinnin jälkeen varsinainen mainos pitäisi kuitenkin esittää kohtuullisen nopeasti teaserin jälkeen, jotta tätä poikkeussäännöstä voitaisiin soveltaa.
Neuvosto toteaa, että tv-sarjan mainokset ovat olleet esitystavaltaan hyvin poikkeuksellisia. Katsojalle ei ole selvää, mistä esitetyssä materiaalissa on kysymys. Neuvosto katsoo, ettei mainos ole erityisen esitystapansa vuoksi selvästi tunnistettavissa mainokseksi. Mainoksesta ei myöskään ilmene, kuka on mainostaja.
Lopuksi neuvosto toteaa, ettei mainosten voida katsoa olevan yleisesti pelottavia tai ahdistavia.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 ja 10 artiklojen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, OTK Johanna Suurpää, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri