Mainonnan eettinen neuvosto
20.11.2017
Lausunto: MEN 32/2017
Markkinoija: Finlayson Oy
Viestin: Markkinoijan tiedote
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Vain naisille annettu etu oli hyvän tavan vastaista markkinointia, kun asiaa arvioitiin kokonaisuutena.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä markkinoijan julkaisemasta tiedotteesta. Toisen lausunnonpyytäjän mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska vain naiset saavat alennuksen. Toisen lausunnonpyytäjän mukaan yrityksen koko menettelytapa asiassa on hyvän tavan vastaista.
Markkinointi
Markkinoija on julkaissut lehdistötiedotteen 24.8.2017. Tiedotteen otsikko on ollut seuraava: ”Finlayson tarttuu naisten ja miesten väliseen palkkaeroon – syyskuussa naiset maksavat euron ostoksesta 0,83 €.” Tiedotteen ingress kuuluu seuraavasti:
”Finlaysonin mukaan naisten ja miesten välinen palkkaero on valitettava ja hävettävä asia Suomen kaltaisessa tasa-arvon varaan rakentuvassa yhteiskunnassa. Kiinnittääkseen huomiota epäkohtaan Finlayson tarjoaa naisille syyskuussa ostokset edullisemmin kuin miehille, ja hintojen välinen erotus lahjoitetaan tasa-arvotyöhön.”
Tiedotteessa myös kerrotaan seuraavaa: ”Kiinnittääkseen huomiota epätasa-arvoon Finlayson aloittaa 1.9. alkaen kampanjan, jonka aikana naiset maksavat euron ostoksistaan 0,83 euroa. Miesten ja naisten rahapusseja tasataan reilun viikon ajan. -- Naiset saavat alennusta kaikista tuotteista Finlaysonin myymälöistä, pop up –myymälöistä sekä verkkokaupasta. Miehille hinnat ovat kampanjan ajan normaalit. Naisten ja miesten välisten hintojen erotus lahjoitetaan kampanja-ajalta Naisasialiitto Unioni ry:lle järjestön toimintaan palkkatasa-arvon saavuttamiseksi.”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija toteaa, että kampanjan suunniteltu kestoaika oli 1.-10.9.2017. Tuolloin naiset maksaisivat ostoksesta 83 senttiä euron sijaan. Hinnanalennuksen rahallinen arvo riippui ostosten kokonaishinnasta. Hintojen välisen erotuksen Finlayson ilmoitti lahjoittavansa Naisasialiitto Unionin tasa-arvoa edistävään työhön. Kampanjalla haluttiin herättää yhteiskunnallista keskustelua naisten ja miesten palkkaeroista. Tasa-arvovaltuutetun puututtua asiaan markkinoija antoi alennuksen myös miehille. Kampanja toteutettiin suunnitellun kestoisena ja kaikki asiakkaat saivat alennuksen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjen johdannossa todetaan, että ICC:n sääntöjä sovellettaessa markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi ja suoramarkkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa kaikkea viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Markkinointi
Finlayson Oy:n tiedotteessa on kerrottu, että naiset saavat tuotteita alennetulla hinnalla runsaan viikon ajan. Miehet maksavat täyden hinnan. Miesten maksaman täyden hinnan ja alennetun hinnan erotuksen yritys on ilmoittanut lahjoittavansa Naisasialiitto Unionin tasa-arvoa edistävään työhön.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Finlayson Oy:n tiedote on ollut sen tuotteiden menekin edistämiseen tähtäävä. Yritys on kertonut sen tulevasta alennusmyyntikampanjasta. Neuvosto katsoo, että menettelyn voidaan katsoa olevan markkinointia, jonka hyvän tavan mukaisuutta neuvosto voi arvioida.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yritys on kertonut tarjoavansa samaa tuotetta naisille ja miehille eri ehdoin. Neuvosto korostaa, että asiaa arvioidaan kokonaisuutena. Arvioinnissa merkitystä on muun muassa sillä, miten pitkä kampanja on ja sillä, miten suuri vain toiselle sukupuolelle annettava etu on. Tarkasteltavana olevassa tapauksessa vain naisille tarjotun edun ei voida katsoa olevan vähäinen. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että yritys on hyvän tavan vastaisesti asettanut naiset ja miehet eri asemaan.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinointi on ollut ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 ja 4 artiklojen vastaista. Siksi markkinointi on ollut hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja Executive in Residence Marina Vahtola.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri