Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Runo Hospitality Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Oona Kankkunen on julkaissut mainoksen henkilökohtaisella LinkedIn-tililläään. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
LinkedIn-tilillä on julkaistu Runo Hospitality Oy:n mainos, jossa on hotellin kuvien ohella teksti:
”Oli haasteita päästä lomamodeen himaviikon aikana, mutta kiitos RUNO Hotel Porvoon nyt se fiilis on ☀️ Tässä sulle suositus, lue.
*yöpyminen saatu kaupallisena yhteistyönä*
Runoa oli suositeltu niiiiin paljon, että pakkohan se oli itsekin testata.
Meidän reissusta fiilikset, ole hyvä jos Porvoo kutsuu!
➕upea kulmahuone täynnä valoa ja ikkuinoista pääsi kurkkimaan Porvoota kahteen suuntaan
➕todella lämminhenkinen palvelu ja maalaisromanttisen ihana miljöö hotellilla.
Respasta mm. saatettiin huoneeseen ja jokainen oli aidon ystävällinen hotellilla
➕paljon pieniä yksityiskohtia ympäri hotellia, joihin visuaalisesti ihastua
➕yksi elämäni parhaista aamupaloista, joissa sai tilata pöytään haluamansa muna-annoksen
➕hyviä drinkkejä baarista
➖palvelu ravintolassa oli todella hyvää, mutta alkudrinkit unohtui tarjoilijalta. Moka kuitenkin paikattiin tarjoamalla ne meille, joten siitä taas ➕
➖vaikka saunatilat ovat upeat, pulahtamaan ei harmikseni päässyt, eli ei allasta tai ammetta.
➖aamupalan salaatissa oli pieni 🪲ötökkäkaveri, mutta muuten 6/5.
Tänne tullaan vielä monta kertaa uudelleen 😍 Kiitos Porvoo ja kiitos Max von Hellens kutsusta!
Kommentoi sun fiilikset Porvoosta ja Runosta? Tai kerro, jos haluat käymään!
Max jeesaa varmasti! 🤝
Loma jatkuu… ens viikolla mökille 🏡
#runohotelporvoo #porvoo #visitporvoo”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Maininta kaupallisesta yhteistyöstä oli julkaisun kolmannessa lauseessa. Sen olisi pitänyt näkyä ennen kuin klikkaa Linkedin-julkaisun auki. Muokkasin julkaisua myöhemmin samana päivänä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys LinkedIn-tilillä julkaistusta mainoksesta. Mainostekstin alussa ei ole selkeää mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Media myöntää, että julkaisun alussa ei ole mainostunnistetta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti julkaisun alussa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA, MAINOSTUNNISTEEN SIJAINTI
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 32/2023
Markkinoija: Runo Hospitality Oy
Media: Network & Growth Oy (vaikuttaja Oona Kankkunen)
Alusta: LinkedIn
Päätös: Huomautus