Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 33/2018
Markkinoja: Viihdeasema Oy (Ravintola 10Kerho)
Media: Verkko (Facebook, Instagram)
Päätös: Huomautus toiselle mainokselle
SYRJINTÄ, NAISTA HALVENTAVA ESITYSTAPA
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Yökerhon mainoksessa 1 oli naisia, joilta oli rajattu pää kuvan ulkopuolelle. Esitystapa oli naista halventava ja siksi hyvän tavan vastainen. Mainos 2 ei kokonaisuutena arvioituna ollut naista alentava, väheksyvä tai halventava. Mainos oli hyvän tavan mukainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä yökerhon mainoksesta, jossa vähäpukeisia naisia. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainokset esineellistävät naisia.
Mainokset
Yökerhon mainokset on julkaistu mainostajan Facebook- ja Instagram-tileillä.
Mainos 1: Kaksi naista istuu penkillä. Heidät on kuvattu alhaaltapäin ja kuva on rajattu siten, että vain naisten alavartalo näkyy. Naisilla on yllään lyhyet mekot ja mustat verkkosukkahousut. Mainoksessa on teksti:
Lauantai ja Pääpäivän bileet
Tänään Pyörähtää tanssilattia ympäri kun 22.00 startataan SAT NightPartyjen merkeissä
HappyHour 19-22
DJ JariKoo 22-04
3€ Sisään
Mainos 2: Kuvassa esiintyy bikiniasuinen nainen. Bikinien yläosa on nahkaa ja housuissa on koristeena niittejä ja metallinen ketju. Mainoksessa on teksti:
Pääpäivän Bileet tänään 22-04!!! Puikoissa DJ Qke
HappyHour 19-22
3€ Sisään
Tervetuloa
Mainostajan vastaus
Ammattilainen suunnittelee mainokset yökerhoteeman mukaan. Muiden yökerhojen yms. mainontaan verrattuna nämä eivät poikkea normaalista mainonnasta mitenkään eettisesti. Kuvissa normaaleja ihmisiä bilevaatetuksessa vaatteet päällä! Ei meillä haluta alentaa ketään tai aiheuttaa mielipahaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Neuvoston periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys yökerhon mainoksista, jotka on julkaistu ravintolan Facebook-sivuilla ja Instagram-tilillä. Mainoskuvat sisältävät seksuaalisia vihjailuja. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan tällaiset seksuaalisuuteen viittaavat mainoskuvat ovat naista syrjiviä.
Neuvosto viittaa hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohtaan ja toteaa, että jos mainoksen seksuaalisilla vihjailuilla on edes jonkinlainen yhteys mainostettavaan tavaraan tai palveluun, mainos on lähtökohtaisesti hyvän tavan mukainen.
Mainosten hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa huomioon voidaan ottaa myös mainoksen esitystapa, mainoksesta saatava kokonaisvaikutelma ja media, jossa mainos on esitetty. Neuvosto huomauttaa, että naista alentavana esitystapana on pidetty sitä, kun mainoksessa katseenvangitsijana käytetyn naisen pää on rajattu kuvan ulkopuolelle. Neuvosto toteaa, että mainos 1:ssä on tällainen rajaus. Kuvan rajaus huomioon ottaen esitystapa on naista alentava.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos 1 on ICC:n sääntöjen 4 artiklan ja neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Mainos 1 on hyvän tavan vastainen.
Mainos 2:n osalta neuvosto toteaa, että ottaen huomioon media, jossa mainos on julkaistu, ja mainoksesta saatava kokonaisvaikutelma, mainoksen ei voida katsoa olevan naista alentava, väheksyvä tai halventava. Mainos 2 ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri