Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Lidl Suomi Kommandiittiyhtiön radiomainoksesta. Lausunnonpyytäjä katsoo, ettei mainos ole välittömästi tunnistettavissa mainokseksi. Mainos esitetään mainonnalle varatun katkon aikana, mutta siinä todetaan, että mainoskatko keskeytetään tiedotustilaisuuden takia. Mainos sekoittaa tietoisesti virallistiedotuksen ja markkinoinnin esittämällä markkinoinnin tietoisesti virallistiedotuksen muotoisena ja esittämällä sekä mainoksen alussa että lopussa, että kyse on jostain muusta kuin markkinoinnista. Kuulijalle jää tämän takia mielikuva, että kyse ei ole markkinoinnista. Lausunnonpyytäjä pyytää lausuntoa siitä, onko menettely kyseisessä tapauksessa toteutetulla tavalla hyvän tavan vastaista.
Markkinointi
Radiomainos, joka kestää 35 sekuntia, kuuluu seuraavasti:
Miesääni: ”Keskeytämme mainoskatkon nyt Lidlin tiedotustilaisuuden takia.”
Naisääni: ”Tervetuloa kaikille paikallaolijoille. Mielikuva Suomen edullisimmasta ruokakaupasta on ihmisten mielissä muuttunut epäselväksi. Markkinatilanteesta johtuen päätimme laskea pysyvästi satojen tuotteidemme hintaa lähiviikkojen aikana. Toivomme teiltä ymmärrystä tilanteessa, joka tulee meille todella kalliiksi, mutta asiakkaillemme todella edulliseksi. Kiitos.”
Miesääni: ”No niin, ja siihen päättyi Lidlin tiedotustilaisuus. Palaamme mainoksiin.”
Markkinoijan vastaus
Yrityksemme on elokuussa 2020 alentanut useiden tuotteiden hintaa ”Pysyvästi halpaa” -kampanjan aikana. Tämän kampanjan yhteydessä on televisiossa ja sosiaalisessa mediassa näytetty mainosta, missä Lidlin viestintäosasto näyttää pitävän virallisluonteista tiedotustilaisuutta asiasta Lidlin pääkonttorin edessä. Lisäksi kaupallisilla radiokanavilla SuomiPop, Rock Aalto, Loop, Helmi, Hitmix, Aino Iskelmä, Groove, Nova, Iskelmä, Kiss, NRJ, Nostalgia, City, Suomirock, Kasari ja Ysäri on 30.7.-19.8.2020 pyörinyt mainoskatkoksen aikana nyt käsiteltävänä oleva radiomainos.
Tiedostamme, että markkinoinnin on aina oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Mainoksen tulee kaikissa tapauksissa olla vaivatta tunnistettavissa mainokseksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta, jonka lisäksi on käytävä ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Uutisiin tai viranomaisten tiedotustilaisuuksiin liitettävää asiallisuutta, riippumattomuutta ja tasapuolisuutta ei saa käyttää harhaanjohtavalla tavalla.
Mainoksen alussa ja lopussa todetaan selkeästi, että kyse on ”Lidlin tiedotustilaisuudesta”, joten mainoksesta käy erehdyttämättömästi ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Mainos eroaa radion uutislähetyksistä ja virallisista tiedotustilaisuuksista. Uutislähetykset ja tiedotustilaisuudet sekä vaaratiedotteet noudattavat yleensä samaa kaavaa kullakin radiokanavalla, niihin on yleensä liitetty äänitehoste ja uutisankkurin ääni on korostuneen asiallinen ja virallinen. Mainoksen mies- ja naisääni eivät esitä asiaansa uutislähetykselle ominaiseen tapaan, vaan esitystapa on huomattavasti rennompi ja epävirallisempi. Lisäksi kummankaan ääni ei ole kuluttajille tuttu uutisankkurin ääni, eikä mainoksessa ole uutislähetyksiin tunnusomaisia äänitehosteita. Oikeuskäytännössä on todettu, että mainituilla seikoilla on merkitystä kokonaisuutta arvioitaessa. Mainos erottuu selkeästi toimituksellisesta tiedonvälityksestä siten, että mainos on tunnistettavissa nimenomaan kaupalliseksi mainokseksi.
Mainos erottuu viranomaisten tiedotustilaisuuksista, eikä kuluttajille ole voinut syntyä epätietoisuutta siitä, että kysymyksessä on mainos. Haluamme tehdä humoristisia, suorasanaisia ja ajoittain hieman sarkastisia mainoksia, jotka viihdyttävät ja koskettavat. Tarkoituksenamme ei ole loukata ketään tai aiheuttaa väärinkäsityksiä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan
markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys päivittäistavarakaupan radiomainoksesta. Mainos alkaa ilmoituksella: ”Keskeytämme nyt mainoskatkon Lidlin tiedotustilaisuuden takia.”. Tämän jälkeen mainos jatkuu kuulostaen siltä kuin se olisi suora lähetys ulkoilmassa pidetystä virallisesta tiedotustilaisuudesta, jossa naisääni puhuu korostetun asiallisella ja rauhallisella äänellä. Mainoksessa käytetään ilmaisuja, jotka ovat tyypillisiä virallisille tiedotustilaisuuksille, kuten ”Tervetuloa kaikille paikallaolijoille”, ”Markkinatilanteesta johtuen päätimme” ja ”Toivomme teiltä ymmärrystä”. Mainos loppuu toteamuksella ”Palaamme mainoksiin.”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on käytetty hyväksi virallisiin tiedotustilaisuuksiin yleensä liitettävää asiallisuuden ja objektiivisuuden vaikutelmaa, mikä sinänsä on sallittua. Mainosta on kuitenkin esitetty radiossa, joka sisältää uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa. Tällöin markkinoinnissa on korostetusti otettava huomioon, että kuluttaja voi heti tunnistaa mainoksen.
Radion kuuntelijalla on usein muuta tekemistä ja radiota saatetaan kuunnella ”toisella korvalla”. Tällöin mainoksen erottaminen ohjelmista saattaa olla hankalaa, jos esitystapa on edellä kuvatun kaltainen, jolloin syntyy vaara, ettei mainos riittävän selkeästi erotu toimituksellisesta aineistosta. Asiassa on lisäksi otettava huomioon, että mainoksen alussa ilmoitetaan, että mainoskatko keskeytetään ja lopussa todetaan ”Palaamme mainoksiin”.
Asiaa kokonaisuutena arvioiden neuvosto toteaa, että kuulijalle voi perustellusti syntyä vaikutelma siitä, ettei kysymyksessä ole mainos.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei radiomainos ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNNIN TUNNISTETTAVUUS, RADIO
Markkinoija: Lidl Suomi Kommandiittiyhtiö
Media: Radio (SuomiPop, Rock Aalto, Loop, Helmi, Hitmix, Aino Iskelmä, Groove, Nova, Iskelmä, Kiss, NRJ, Nostalgia, City, Suomirock, Kasari ja Ysäri)
Päätös: Huomautus