Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 17.6.2012
Lausunto: MEN 4/2013
Mainostaja: FOX International Channels Finland
Media: TV-mainos
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO THE WALKING DEAD -MAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä FOX-kanavan tv-mainoksesta, jossa mainostetaan The Walking Dead –nimistä televisiosarjaa. Sarjan mainos on lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan hyvän tavan vastainen sen esittämisajankohdan vuoksi. Mainosta, jossa zombit kulkevat kaduilla, esitetään päiväsaikaan, jolloin lapset voivat nähdä sen. Mainoksen näkeminen saattaa olla lapsille ahdistavaa ja vahingollista, ja sen esittämisaikaa tulisi lausunnon pyytäjien mukaan muuttaa lapsiystävällisemmäksi.
Mainos
Zombeiksi maskeeratut ihmiset vaeltavat Helsingin kaduilla. Lisäksi mainos sisältää muutaman lyhyen otoksen itse tv-sarjasta. Mainoksen taustalla miesääni selostaa sarjaan liittyvän kilpailun ohjeita ja kehottaa katsojia valmistautumaan sarjan kolmanteen kauteen.
Mainostajan lausuma
Kyseessä ei ole mainos, vaan ohjelmatraileri, jonka esittämisessä on noudatettu kuvaohjelmalakia sekä hyvää makua. Trailerissa naamiaisasuihin pukeutuneet, voimakkaasti maskeeratut hahmot haahuilevat kaduilla, eivätkä uhkaa ketään. Mainosta on esitetty 10.–16.10.2012 vain kello 12 jälkeen, eikä koskaan lastenohjelmien yhteydessä. Kampanjaan on liittynyt kyseisen päiväversion lisäksi myös muita, mutta vasta kello 21 jälkeen esitettyjä versioita. Kantelija ei kenties huomannut, että versioita on ollut useita.
FOX tekee yhteistyötä Mediakasvatus- ja ohjelmakeskuksen kanssa, joka on laatinut ohjeet ja ehdot televisio-ohjelmille ja niiden trailereille. Ohjeiden mukaan hirviöhahmot ja lievä ahdistus luokitellaan yleensä K7 –ikärajan mukaan ja tätä materiaalia saisi esittää mihin aikaan tahansa. FOX noudattaa näitä ohjeita ja suosituksia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomion yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymistä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioitta myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, että sen tehtävänä on lausua siitä, onko mainos hyvän tavan vastainen. Neuvosto ei sen sijaan anna lausuntoa siitä, onko mainos hyvän maun mukainen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä on ohjelmatraileri, jonka tarkoituksena on mainostaa The Walking Dead -nimistä televisiosarjaa. Mainonnan eettinen neuvosto on siten toimivaltainen arvioimaan ohjelmatraileria. Neuvoston ratkaisukäytäntö on tältä osin vakiintunut. Muun muassa MEN 14/2006 –lausunnossa oli kysymys tv-kanavan ohjelmatarjonnan mainostamisesta.
Mainoksessa zombeiksi maskeeratut henkilöt kulkevat Helsingin kaduilla. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos saattaa olla jonkun mielestä pelottava. Neuvosto kuitenkin katsoo, ettei mainos kokonaisuutena arvostellen ole sopimaton esitettäväksi päiväsaikaan.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen
Neuvosto toteaa, että Mediakasvatus- ja kuvaohjelmakeskus on virasto, jonka tehtävänä on mediakasvatuksen edistäminen ja kuvaohjelmien tarjoamisen valvonta. Lausunnon pyytäjä voi halutessaan olla yhteydessä kysymyksessä olevaan virastoon, www.meku.fi, ohjelman ja sen trailerin luokittelun osalta.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja OTK Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, varatuomari Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri