Mainonnan eettinen neuvosto
8.2.2016
Lausunto: MEN 4/2016
Mainostaja: Hong Kong Group Oy
Viestin: Radio (Nelonen Media, Sanoma Media Finland Oy)
Päätös: Vapauttava lausunto
TAVARATALON NUKKEMAINOS
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Radio Suomipop -radiokanavalla esitetystä nukkemainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se on seksistinen. Hän myös katsoo, että mainoksessa tulisi olla tarkkana hyvän maun rajojen suhteen.
Mainos
”Pojanpoikani Nyrki on vilkasliikkeinen nuorukainen. Hän on vasta viisivuotias, mutta kaavailee jo avioliittoa useamman päiväkotitoverinsa kanssa. Listan kärjessä ovat Aino, Matilda ja Julia. Nyrki on kuitenkin huolissaan, onko hänestä aviomieheksi nykyajan vaativalle naisainekselle. Siksi menemme tänään yhdessä Nyrkin kanssa ostamaan hänelle Hong Kongin modernista leluvalikoimasta interaktiivisen Baby Born -nuken ja opettelemme yhdessä vauvanhoitoa sekä keittiötaitoja. Korostan opetustilanteessa sitä, ettei ketään saa jättää Nyrkin ja hellan väliin.
Baby Born interaktiivinen nukke hintaan 39,95. Hong Kong. Nyt on tekemisen meininki.”
Mainostajan lausuma
Radiomainos on osa useamman mainoksen sarjaa, jossa puhujahahmo kertoo humoristisesti tarinoita omasta elämästään. Mainoksessa isoisä kertoo pojanpojastaan Nyrkistä. Isoisä aikoo opettaa pojanpojalleen vauvanhoitoa ja kotitöitä, jotta hän aikanaan pärjäisi modernissa, tasa-arvoisessa maailmassa. Pojanpoika on pikkuvanha, koska pohtii jo viisivuotiaana avioliittoa päiväkotitoverinsa kanssa. Tämän takia isoisä katsoo, että mitä aikaisemmin opettaa tasapuolista kotitöidenjakoa, sen paremmin poika pärjää elämässään. Noin 70-vuotiaan isoisän puheilmaisu englanniksi on karikatyyrimaisesti vanhemman polven lausuntaa. Siinä englannin kieltä ei lausuta soljuvasti eikä oikein, jolloin ilmaisu on “rallienglantia” tai “fingelskaa”.
Mainoksessa sanotaan: “Siksi menemme tänään yhdessä Nyrkin kanssa ostamaan hänelle Hong Kongin modernista leluvalikoimasta interaktiivisen Baby Born -nuken ja opettelemme yhdessä Nyrkin kanssa vauvanhoitoa sekä keittiötaitoja.” Mainos tukee tasa-arvoista maailmankuvaa, eikä ole seksistinen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perusääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei sen tehtävänä ole ottaa kantaa mainoksen hyvä maun mukaisuuteen. Neuvosto lausuu vain siitä, onko mainos hyvän tavan mukainen. Lisäksi neuvosto toteaa, että vaikka mainos on osa useamman mainoksen sarjaa, mainosta arvioidaan itsenäisesti eikä osana suurempaa kokonaisuutta.
Neuvosto katsoo, että mainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisuun ja tässä tarkoituksessa mainoksen isoisä lausuu englantia karikatyyrinomaisesti voimakkaalla suomalaiskorostuksella. Vaikkeivat lapset todennäköisesti ymmärrä mainoksen huumoria, mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että erityisesti lapsille tarkoitettujen tuotteiden mainonnassa tulisi kiinnittää erityistä huomiota muun muassa mainoksen tyylilajiin ja kielenkäyttöön.
Mainosta kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, vastaava päätoimittaja Tarja Hurme, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, OTK Johanna Suurpää, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri