1 artikla - Perusperiaatteet
3 artikla - Hyvä tapa
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Vakuutusyhtiön mainoksen esitystapa oli erektiohäiriötä pilkkaava ja vähättelevä, ja sitä voitiin pitää myös erektiohäiriöstä kärsiviä henkilöitä loukkaavana.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kolme lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä 19.9.–9.10.2025 kahdesta vakuutusyhtiön Kovien totuuksien laukoja -kampanjan mainoksesta.
Yhden lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa kysellään ruokapöydässä lasten läsnä ollessa, ”oletteko miettineet naapurin Reijon lerppua sukuelintä”. Lausunnonpyytäjä katsoo, että lähestymiskulma on tarpeeton. Hän myös katsoo, että mainos on mauton ja hyvän tavan vastainen. Lisäksi hän viittaa siihen, että toisessa mainoksessa kiroillaan, mikä on hänen mukaansa mautonta.
Toisen lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä halveerataan erektiohäiriöitä ja kerrotaan, että niiden hoidon kuuluminen vakuutuksen piiriin nostaa kaikkien vakuutusmaksuja. Aihe on hyvin kipeä ja sitä vähätellään mainoksessa.
Kolmannen lausunnonpyytäjän mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska niissä pilkataan kaljuuntumista ja erektiohäiriöstä kärsiviä.
Markkinointi
Kovien totuuksien laukoja, jakso 1 – Vakuutusviisas-mainos
Mainoksessa kuvataan naista ulkoiluttamassa omakotitaloalueella koiraa lapsen kanssa. Nainen sanoo vastaantulevalle miehelle: ”Moi Reijo.” Mies vastaa: ”Moro.” Mies näyttää naiselle matkapuhelintansa, jonka näyttö on säröillä. Mies sanoo: ”Kato mitä taas kävi. Joo, pitää lähteä taas kaupoille.” Mies heittää matkapuhelimensa maahan. Nainen sanoo: ”Ja nyt te kaikki saatanan saappaat, jotka ihan ylpeillen toheloitte, te voitte skippaa tän videon. Ja nyt teitä, joita rahan säästäminen kiinnostaa. Korvat hörölle höpönassut. Seuraa kovia totuuksia.” Tämän jälkeen ruudulla näkyvät tekstit: ”Jakso 1 Vakuutusviisas Kovien totuuksien laukoja”. Seuraavaksi kuvataan naista istumassa työpöydän ääressä. Nainen sanoo: ”Vakuutuksethan toimii siis niin, että vakuutusmaksuja korvataan sen verran, että vahinkojen sattuessa kulut saadaan korvattua. Simppeliä, eikö?” Seuraavaksi kuvataan naista kävelemässä omakotitaloalueella. Nainen sanoo: ”Ja sitten tietysti kaikki muut liiketoiminnan kulut, palkat ja markkinointi, henkilökunnan –” Seuraavaksi kuvataan, kuinka naisen eteen kadulle heitetään ylhäältäpäin televisio, joka särkyy. Mainoksessa kuuluu miehen ääni: ”Hei, sori! Ei kai sattunu?” Nainen polkaisee suutuksissa television päälle ja sanoo: ”Jos jollekin sattuu näitä vahinkoja enemmän, kaikkien maksut nousee.” Seuraavaksi kuvataan naista työpöydän ääressä. Nainen sanoo: ”Maksujen noustessa on sitten helppo jättää se vakuutus ottamatta. Mutta eihän vakuutusten kuuluisi olla vain varakkaitten etuoikeus.” Seuraavaksi kuvataan naista kävelemässä taas omakotitaloalueella. Nainen sanoo: ”*** voi auttaa paljon, mutta sinä sen lopulta kustannat. Ja se on kova totuus. Vahinkoja sattuu, mutta kiinnostaaks sua maksaa naapurin Reijon kahdeksatta kännykkää vuoden sisään? Jos tää sytytti, niin pikku vinkki.” Ruudulla näkyvät tekstit: ”koviatotuuksia.fi Kovien totuuksien laukoja” ja ”Pohjantähti Ihmisen kokoinen vakuutusyhtiö”.
Mainoksen pituus on yksi minuutti ja 20 sekuntia.
Kovien totuuksien laukoja, jakso 2. - Mitä vakuutukset oikein kattavat -mainos
Mainoksessa on nainen lasten kanssa ruokailemassa. Nainen sanoo: ”Heipä hei höpönassut, on taas kovien totuuksien aika. Ja kyllä, lehti kuuluu lukea paperisena. Oletteko miettineet naapurin Reijon lerppua sukuelintä ja mitä kaikkea vakuutus nykyään korvaa?” Lapsi vastaa: ”Ei.” Nainen jatkaa: ”Minä olen.” Tämän jälkeen ruudulla näkyvät tekstit: ”Jakso 2 Mitä kaikkea ne vakuutukset oikein korvaavat? Kovien totuuksien laukoja”. Seuraavaksi kuvataan naista istumassa työpöydän ääressä ja nainen sanoo: ”Kauas on tultu niistä ajoista, kun porukalla laitettiin kolehtia pystyyn, että jos yhden torpparin tönö paloi, niin kaikki maksoi siitä osansa. Se oli sitä suomalaista yhteishenkeä.” Seuraavaksi nainen istuu jälleen ruokapöydässä ja sanoo: ”Mutta mistä lähtien naapurin Reijon lerppu on ollut mun ongelmani? Aivan niin. Sillä terveysvakuutuksethan kattaa nykyään itseasiassa kaiken maailman terveyshuolia.” Seuraavaksi nainen istuu jälleen työpöydän ääressä ja sanoo: ”Mutta miksi mun tai sun pitäisi välittää Reijon lerpusta? Koska sen tahdissa nousee sunkin vakuutusmaksut. Jos ihmetyttää miten, katso mun Vakuutusviisaat-video. Tarvitseeko siis terveysvakuutuksen todella kattaa kaiken maailman herkut päänahan autioitumisesta kosmeettisiin korjauksiin? Kysynpähän vaan.” Seuraavaksi kuvataan taas naista istumassa ruokapöydässä lasten kanssa ja nainen sanoo: ”Kaiken voi korvata paitsi… Että onko se maksaville asiakkaille järkevää? Kova totuus on se, että mitä enemmän kaikenlaista pikkukivaa vakuutus kattaa, sitä korkeampia maksuja sinä maksat.” Lopuksi ruudulla näkyvät tekstit: ”koviatotuuksia.fi Kovien totuuksien laukoja” ja ”Pohjantähti Ihmisen kokoinen vakuutusyhtiö”.
Mainoksen pituus on yksi minuutti ja 12 sekuntia.
Markkinoijan vastaus
Yritys kiistää, että mainokset olisivat hyvän tavan vastaisia. Kampanjan tavoitteena on herätellä kuluttajia ymmärtämään muun ohella sitä, miten vakuutusmaksut määräytyvät. Mainosten kielenkäyttö ei ole poikkeuksellisen ronskia tai rajua. Mainoksessa puhutaan ”Reijon lerpusta sukuelimestä” vakuutuksesta yleensä korvattavana asiana. Sukuelin on sanana neutraali ja kliininen. Lapsiperheet ovat merkittävä vakuutusyhtiön kohderyhmä, minkä vuoksi heitä on kuvattu mainoksessa. Lapset ovat osa parodista asetelmaa.
Mainoksesta käy selkeästi ilmi katsojan herättely siihen, että kannattaako vakuutusyhtiöiden korvata kaikki. Esimerkki ei-korvattavasta sairaudesta on tunteita herättävä, koska mainoksen tulee herättää tunteita. Mainoksissa kiinnostusta vakuutuksiin on herätetty esimerkiksi viittaamalla erektiohäiriön korvaamatta jättämiseen. Erektiohäiriö ja kaljuuntuminen mainitaan siksi, että mitä enemmän vakuutukset korvaavat, sitä korkeampia maksuja asiakas maksaa. Sairauksia ei mainita halventavasti tai vähättelevästi. Vakuutusten rajoitusehtoja on voitava käsitellä mainoksessa.
Mainoksessa ei väitetä tai vihjata, että toisen sukupuolen asema olisi sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulttuurillisesti alempiarvoinen kuin toisen, eikä mainoksissa ylläpidetä kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen. Mitään kohderyhmää ei kuvata alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainoskampanjan mainoksia on esitetty sosiaalisessa mediassa kyseisille kanaville ja kohdeyleisölle sopivalla, perinteisiä esitystapoja haastavalla, yllätyksellisellä tavalla. Mainokset ovat humoristisia. Tyylillisesti mainoksissa on käytetty suoraa puhetta huomion herättämiseksi. Mainosta arvioitaessa on huomioitava toteutustapa ja ottaen huomioon kokonaisuus. Mainosten ei voida katsoa rikkovan hyvää tapaa vain sen vuoksi, että perinteisesti hyvin varovaisesti esitetyt asiat esitetään mainoksissa käyttäen rohkeita, suoria ilmaisuja, jotka eivät kuitenkaan halvenna, väheksy tai alenna ketään.
Toisessa mainoksessa on käytetty kirosanaa, mutta se ei riko hyvien tapojen normeja. Karkeampi kieli ei ole toistuvaa, vaan sitä käytetään harkitusti korostamaan yksittäistä teemaa. Kielenkäyttö ei ole aikuiselle katsojalle liian rajua ja lapset eivät ole mainoksen kohderyhmänä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (2018)
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
ICC:n markkinointisääntöjen 12 artiklan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoijan sosiaalisen median alustoilla julkaisemista vakuutusmainoksista. Yhdessä mainoksessa käytetään muun ohella seuraavia ilmaisuja: ”Oletteko miettineen naapurin Reijon lerppua sukuelintä ja mitä kaikkea vakuutus nykyään korvaa?”, ”Mutta mistä lähtien naapurin Reijon lerppu on ollut mun ongelmani?” ja ”Mutta miksi mun tai sun pitäisi välittää Reijon lerpusta? Koska sen tahdissa nousee sunkin vakuutusmaksut. Jos ihmetyttää miten, katso mun Vakuutusviisaat-video. Tarvitseeko siis terveysvakuutuksen todella kattaa kaiken maailman herkut päänahan autioitumisesta kosmeettisiin korjauksiin?”
Toisessa mainoksessa käytetään seuraavaa ilmaisua, joka sisältää kirosanan: ”Ja nyt te kaikki saatanan saappaat, jotka ihan ylpeillen toheloitte, te voitte skippaa tän videon. Ja nyt teitä, joita rahan säästäminen kiinnostaa. Korvat hörölle höpönassut. Seuraa kovia totuuksia.”
Yhden lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa kysellään ruokapöydässä lasten läsnä ollessa, ”oletteko miettineet naapurin Reijon lerppua sukuelintä”. Lausunnonpyytäjä katsoo, että lähestymiskulma on tarpeeton. Hän myös katsoo, että mainos on mauton ja hyvän tavan vastainen. Lisäksi hän viittaa siihen, että toisessa mainoksessa kiroillaan, mikä on hänen mukaansa mautonta. Toisen lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä halveerataan erektiohäiriöitä ja kerrotaan, että niiden hoidon kuuluminen vakuutuksen piiriin nostaa kaikkien vakuutusmaksuja. Aihe on hyvin kipeä ja sitä vähätellään mainoksessa. Kolmannen lausunnonpyytäjän mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska niissä pilkataan kaljuuntumista ja erektiohäiriöstä kärsiviä.
Markkinoijan mukaan kampanjan tavoitteena on herätellä kuluttajia ymmärtämään, miten vakuutusmaksut määräytyvät. Mainosten kielenkäyttö ei ole poikkeuksellisen ronskia. Markkinoijan mukaan toisessa mainoksessa on käytetty kirosanaa, mutta se ei riko hyvien tapojen normeja. Karkeampi kieli ei ole toistuvaa, vaan sitä käytetään harkitusti korostamaan yksittäistä teemaa. Kielenkäyttö ei ole aikuiselle katsojalle liian rajua eikä mainoksen kohderyhmänä ole lapset. Humoristisia mainoksia on esitetty sosiaalisen median kanavilla kohdeyleisölle sopivalla tavalla. Arvioinnissa on huomioitava mainosten toteutustapa ja mainoksia on arvioitava kokonaisuutena. Mainokset eivät halvenna, väheksy tai alenna ketään.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei sen tehtävänä ole ottaa kantaa siihen, ovatko mainokset hyvän maun mukaisia.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että toisessa mainoksessa on käytetty kerran ilmaisua ”saatanan saappaat”. ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että arvioitavana olevassa mainoksessa kirosana ”saatana” ei ole hyvän tavan vastainen, kun otetaan huomioon sen esittämisyhteys, mainoksen tyylilaji ja käytetty media.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa viitataan kaljuuntumiseen ohimennen, kun siinä käytetään ilmaisua ”Tarvitseeko siis terveysvakuutuksen todella kattaa kaiken maailman herkut päänahan autioitumisesta kosmeettisiin korjauksiin?” Siten kaljuuntuminen mainitaan mainoksessa ohimennen esimerkkinä asioista, joita eräät vakuutukset korvaavat ja toiset vakuutukset eivät korvaa. Samalla mainos viestii, että mitä enemmän vakuutukset korvaavat, sitä korkeampia ovat vakuutusmaksut. Mainoksen sanoma ja esitystapa huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainoksen yksittäinen viittaus kaljuuntumiseen mainoksessa esitetyllä tavalla ole hyvän tavan vastainen.
Myös erektiohäiriötä on käytetty mainoksessa esimerkkinä asiasta, joka joko korvataan terveysvakuutuksesta tai ei korvata. Erektiohäiriöön viitattaessa mainoksessa käytetään ilmaisua ”Naapurin Reijon lerppu sukuelin”. Sairautta irvaileva ilmaisu ”lerppu” toistuu mainoksessa useaan otteeseen ja sitä visualisoidaan mainoksessa löysällä parsalla. Asiaan viitataan myös ilmaisuilla ”kaikenlaista pikkukivaa” ja ”kaiken maailman herkut”, ja erektiohäiriön hoito rinnastetaan kosmeettisiin hoitoihin.
ICC:n markkinointisääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä tai ihmisryhmää. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että erektiohäiriö on arkaluontoinen vaiva, johon liittyy usein häpeää. Mainoksen esitystapa on erektiohäiriötä pilkkaava ja vähättelevä, ja sitä voidaan pitää myös erektiohäiriöstä kärsiviä henkilöitä loukkaavana.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ”Kovien totuuksien laukoja, jakso 2” on ICC:n markkinointisääntöjen 1, 3 ja 12 artiklojen vastainen. Siten mainos on hyvä tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: SAIRAUS, PILKKAAVA JA VÄHÄTTELEVÄ ESITYSTAPA, KIROSANA
ARTIKLAT: 1, 3 ja 12
Lausunto: MEN 4/2026
Markkinoija: Pohjantähti Keskinäinen Vakuutusyhtiö
Media: YouTube, Instagram ja Facebook
Päätös: Huomautus