Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Oy BMW Suomi Ab:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu Instagram-tilillä betoniviidakko_. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu ei ole tunnistettavissa markkinoinniksi.
Markkinointi
Oy BMW Suomi Ab:n mainos on julkaistu Instagram-tilillä betoniviidakko_. Mainoksessa on kuvan ohella teksti:
”AD @bmw.suomi
Samassa kuvassa kolme lempiväriäni: musta, valkoinen ja harmaa. Nämä toimineet itselläni aiemmin kriteereinä, kun meille on valittu autoa. Nainen autokaupassa ja sitä rataa...Olemme nyt vajaan kuukauden ajaneet Bemarin X3 hybridillä. Seuraa lyhyt ja ytimekäs auto-arvio: en vaihtaisi tätä pois, vaikka se olisi ulkoa punainen.
Aiemman automme kanssa tuli kerran viikossa paha mieli, kun tankkiin meni vähintään 100€. Autojen teknisistä ominaisuuksista en juurikaan ymmärrä, mutta sen huomaan, että tankkaamme tällä hetkellä alle kolmanneksen aiemmasta. Täydellä latauksella ajaa vajaa 50 kilometriä ja meillä tämä kattaa lähes kaikki päivittäiset ajomme.
#betoniviidakko #palabalia #BMW”
Markkinoijan vastaus
Julkaisussa on jäänyt epäselväksi, että se on mainos. Ohjeistuksemme mukaan kaikissa sosiaalisen median julkaisuissa, joissa tuotteemme sovitusti esiintyvät, tulee aina olla selkeä maininta heti julkaisun tekstin alussa, että julkaisu on kaupallinen yhteistyö tai mainos. Kysymyksessä olevassa julkaisussa on ollut maininta mainoksesta englanniksi, jonka olemme vaihtaneet sanaksi ”mainos”.
Median vastaus
Epähuomiossa sanan mainos tilalla on englanninkielinen vastine AD. Keskinäinen yhteistyömme BMW:n kanssa ja heidän saamansa hyöty pohjautuu pitkälti näkyvyyteen asuntomessuilla heinä- ja elokuussa 2022.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Mainonnan eettisellä neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisessa asiassa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavaksi markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin, käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä julkaistusta mainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos ei ole tunnistettavissa mainokseksi. Kuvan jälkeen julkaisussa on teksti ”AD @bmw.suomi”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei ilmaisu ”AD” ole selkeä mainostunniste. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulee kuluttajalle olla helposti havaittavissa heti Instagram- tekstin alussa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 43/2022
Markkinoija: Oy BMW Suomi Ab
Media: Vaikuttaja Emmi Pärni (Instagram-käyttäjänimi: betoniviidakko_)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus