3 artikla - Hyvä tapa
18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen viesti horjutti myönteistä asennetta. Lisäksi mainoksessa esitetty tapahtumakuvaus oli omiaan rapauttamaan lapsen perusluottamusta vanhemman luotettavaan ja ennakoitavaan toimintaan. Mainos oli hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kolme lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Normal Finland Oy:n televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen: Yhden lausunnonpyytäjän mukaan mainos, jossa isä polttaa takassa lapsen askartelutyön eikä tunnusta tekoaan, on lapsen arvoa alentava. Toisen lausunnonpyytäjän mukaan isän teko pilkkaa lasta ja antaa ymmärtää, että se on normaalia. Kolmannen lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa lasta alistetaan. Lausunnonpyytäjä kiinnittää huomiota siihen, että myös lapset ovat katsoneet mainosta. Mainos viestii, että aikuinen saa alista ja tuhota.
Markkinointi
Televisiomainoksen alussa ruudulla on teksti ”Tiedätkö tunteen?”. Mainoksessa esitetään tilanne, jossa perheenisä polttaa takassa puita lapsen tullessa koulusta kotiin. Lapsi laittaa talouspaperirullasta askartelemansa teoksen pöydälle ja sanoo: ”Katso isä minkä mä askartelin koulussa.” Isä vastaa: ”Sehän on hieno, rakas.” Hetken kuluttua, kun lapsen silmä välttää, isä polttaa askarrellun teoksen takassa. Seuraavaksi perheenäiti tulee kotiin ja tyttö sanoo hänelle: ”Äiti, äiti, katso minkä mä tein koulussa tänään” etsien samalla pöydältä askartelemaansa teosta. Isä katsoo hämillään ja sanoo: ”Mihinköhän sä sen laitoit, kulta?” Tällöin ruudulla näkyy teksti: ”Älä huoli se on ihan normaalia.” Mainosääni toteaa: ”Älä huoli se on ihan normaalia. Epänormaalia on laaja tuotevalikoimamme, johon kuuluu jopa satoja uutuuksia joka viikko.” Mainoksen lopussa ruudulla näkyy mainostajan logo ja mainoksessa sanotaan: ”Normaalit tuotteet. Epänormaalin monta uutuutta.”
Esitetyn selvityksen mukaan televisiomainosta on esitetty varhaisesta aamusta iltamyöhään. Mainoksen pituus on 29 sekuntia.
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan mainos on tuotettu Tanskassa ja sen ohjaaja/suunnittelija on Søren Fauli. Kampanja on ollut näkyvissä MTV:n kanavilla viikoilla 26 ja 27. Markkinoija toteaa olevansa pahoillaan, että mainos on loukannut joitakin henkilöitä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.1 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä ei saa horjuttaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys televisiomainoksesta, jossa perheenisä polttaa lapsensa askarteleman teoksen takassa heti sen jälkeen, kun lapsi ylpeänä on esitellyt sen isälleen. Tapahtumien edetessä hän ei tunnusta tekoaan vaan antaa ymmärtää, että lapsi olisi itse hukannut teoksen. Mainoksessa todetaan, että ”Älä huoli, se on ihan normaalia”. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos pilkkaa ja alistaa lasta sekä alentaa lapsen arvoa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinointisääntöjen lapsia ja nuoria koskevan artiklan mukaan lapsia esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä ei saa horjuttaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lapset tulkitsevat asioita usein konkreettisesti eivätkä ymmärrä piilomerkityksiä. Mainoksessa isä käyttäytyy lasta kohtaan arvaamattomasti ja epärehellisesti. Kirjaimellisesti tulkittuna mainos sisältää viestin, että mainoksessa esitetty toiminta olisi normaalia ja hyväksyttävää. Tällainen viesti horjuttaa myönteistä asennetta. Lisäksi mainoksessa esitetty tapahtumakuvaus on omiaan rapauttamaan lapsen perusluottamusta vanhemman luotettavaan ja ennakoitavaan toimintaan.
Edellä mainituilla perustella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18.1 artiklan vastainen. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja OTK Anja Peltonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LAPSI MAINOKSESSA, MYÖNTEINEN ASENNE
ARTIKLAT: 1, 3 ja 18
Lausunto: MEN 44/2025
Markkinoija: Normal Finland Oy
Media: Televisio
Päätös: Huomautus