MEN 47/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram

Lausunto:               MEN 47/2019
Markkinoija:         SND-Group Oy (aputoiminimi: Hammaslammas)
Vaikuttaja:             Jonna Paakkinen
Alusta:                      Instagram
Päätös:                     Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla. 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Instagram-julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisusta ei käy ilmi, että se on markkinointia.

Markkinointi

Instagram-julkaisun kuvassa nuori nainen ja mies poseeraavat hampaidenvalkaisulaitteet suussaan. Tekstiosuudessa kerrotaan: ”Janne suostuu mun kanssa kaikkeen niinkun tähänkin. Super iisi kotona valkasta hampeja. Kukapa ei tykkäis et hampaat on mintissä. #hammaslammas # hampaidenvalkaisu Tää setti löytyy hammaslammas.fi!”

Markkinoijan vastaus

Markkinoija ei ole antanut vastausta.

Vaikuttajan vastaus

Vaikuttaja ei ole antanut vastausta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettinen neuvoston on pyytänyt markkinoijalta ja vaikuttajalta vastausta neljä kertaa. Viimeisellä kerralla neuvosto on pyytänyt vastausta uhalla, että asiassa voidaan antaa ratkaisu, vaikka vastausta ei anneta. Tästä huolimatta mainitut tahot eivät ole toimittaneet vastausta neuvostolle.

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys Instagram-julkaisusta, jossa mainostetaan hampaidenvalkaisutuotetta. Julkaisun tekstiosuudessa muun muassa kerrotaan tuotetta myyvän verkkosivun osoite. Julkaisua ei ole merkitty mainokseksi.

Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on kuitenkin syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä. Erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota.

Neuvosto katsoo, että julkaisu on mainos, mutta siitä ei ensisilmäyksellä käy ilmi sen kaupallinen luonne.

Päätös

Neuvosto katsoo, ettei Instagram-julkaisu ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan vastaisesti.

Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulisi olla helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, varatuomari Pia Kumpulainen ja Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri