8 artikla - Markkinoijan tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi oli vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Kaihdinstudio-brändin markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan taloyhtiön huoneistoihin jaettu mainos on piilomainontaa, koska mainoksen otsikkona on ilmaisu ”Tiedote”. Otsikon jälkeen mainoksen teksti jatkuu seuraavasti: ”Taloyhtiöönne asennetaan kesäkuun aikana parvekekaihtimia”. Sanamuodot antavat vastaanottajalle kuvan siitä, että asia on tiedotusluontoinen.
Markkinointi
TIEDOTE
Taloyhtiöönne asennetaan kesäkuun aikana parvekekaihtimia. Myös sisäkaihtimia
tarjolla.
Yhteistilauksella kaihtimet kesähelteillä edullisemmin
Ota kuva alla olevasta kentästä ja laita kuva meille Whatsappissa. Voit olla
yhteydessä myös soittamalla tai sähköpostilla.
Esittelykäynti on maksuton.
Terveisin
Juha Seppälä
juha.seppala@kaihdinstudio.fi
044 230 8219
Olen kiinnostunut:
[ ] Parvekekaihtimet
[ ] Ikkuna- ja muut sisäverhot
Nimi Puhelinnumero
_______________________ _____________________________
Osoite Sähköposti
_________________________ _____________________________
Mainoksen oikeassa yläkulmassa on markkinoijan Kaihdinstudio-logo. Mainoksen alaosassa on kaksi kuvaa markkinoitavista tuotteista, teksti: ”Solar 5 vuoden takuu” ja Avainlippu-merkki.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija kertoo perehtyneensä palautteeseen ja mahdolliseen epäselvyyteen tiedotteen kaupallisesta luonteesta. Markkinoijan mukaan mainonnan tunnistettavuus on heille tärkeä periaate. Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt otetaan huomioon kaikessa yrityksen viestinnässä. Tässä tapauksessa merkintä, jonka tarkoitus on ollut osoittaa tiedotteen kaupallinen sisältö, on mahdollisesti jäänyt epäselväksi. Markkinoija kertoo korjaavansa asian.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.
Markkinoija ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
Asian arviointi
Asiassa on kysymys yrityksen markkinointimateriaalista, joka on jaettu taloyhtiön huoneistoihin osoitteettomana suoramarkkinointina. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on piilomainontaa, koska mainoksen otsikkona on ilmaisu ”Tiedote”. Otsikon jälkeen mainoksen teksti jatkuu seuraavasti: ”Taloyhtiöönne asennetaan kesäkuun aikana parvekekaihtimia”. Käytetyt sanamuodot antavat vastaanottajalle kuvan siitä, että asia on tiedotusluontoinen.
Markkinoijan mukaan merkintä, jonka tarkoituksena on ollut osoittaa tiedotteen kaupallinen sisältö, on mahdollisesti jäänyt epäselväksi. Markkinoija on ilmoittanut korjaavansa asian.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että otsikon ”Tiedote” alla kerrotaan seuraavaa: ”Taloyhtiöönne asennetaan kesäkuun aikana parvekekaihtimia. Myös sisäkaihtimia tarjolla. Yhteistilauksella kaihtimet kesähelteillä edullisemmin. Ota kuva alla olevasta kentästä ja laita kuva meille Whatsappissa. Voit olla yhteydessä myös soittamalla tai sähköpostilla. Esittelykäynti on maksuton.” Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lyhyen tekstin voidaan katsoa olevan markkinoinnillinen. Esimerkiksi ilmaisut ”Myös sisäkaihtimia tarjolla.”, ”Yhteistilauksella kaihtimet kesähelteillä edullisemmin.” ja ”Esittelykäynti on maksuton.” ilmaisevat selkeästi, että kysymys on tarjouksesta.
Lisäksi materiaalin markkinoinnillinen luonne ilmenee myös siltä osin, että yksisivuisen markkinointimateriaalin oikeassa yläreunassa on markkinoijan logo ja alempana markkinoijan yhteystiedoista ilmenee yhteyshenkilön sähköpostiosoite, joka on muotoa etunimi.sukunimi@kaihdinstudio.fi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että edellä mainituista seikoista ilmenee, että kysymys on yrityksen markkinointimateriaalista eikä esimerkiksi taloyhtiön tiedotteesta, vaikka otsikkona on käytetty jossakin määrin epämääräistä ilmaisua ”Tiedote”. Markkinointimateriaali on vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perustella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja OTK Anja Peltonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7 ja 8
Lausunto: MEN 49/2025
Markkinoija: JS Myynti ja osaaminen Oy (Kaihdinstudio-brändi)
Media: Osoitteeton suoramarkkinointi
Päätös: Vapauttava lausunto