Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä FS Sportswear Oy:n markkinoinnista. Mainokset on julkaistu vaikuttaja Sabina Särkän Instagram-tilillä sabinasarkka. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut eivät ole tunnistettavissa markkinoinniksi, sillä mainostunniste ”ad” ei ole selkeä.
Markkinointi
Vaikuttaja Sabina Särkkä on julkaissut Instagram-tilillään FS Sportswear Oy:n tuotteiden mainoksia. Yksi mainos on julkaistu Reels-osiossa ja toinen Story-osiossa. Mainosvideoon on merkitty seuraava teksti:
”ad @freshlysportswear Tsekkaa black week tarjoukset. Löysin tämän suomalaisen brändin iloveme-messuilta, ja ihastuin treenivaatteiden super pehmeisiin ja laadukkaisiin materiaaleihin, vartaloa imarteleviin leikkauksiin ja ihaniin sävyihin! Tein jo ensimmäiset hankinnat siellä ja nyt olen käyttänyt täällä Balilla joka aamu joogassa näitä settejä! Täällä shortsit ja urheilutopit ollut täydellinen look, mutta @freshlysportswear löytyy tietenkin myös pitkiä trikoita ja muita asuja mitkä sopivat täydellisesti eri treeneihin. Muista tsekkaa perjantaina 25.11. Freshlyn Black Friday tarjoukset! Video: @mustarttu #freshlysportswear”.
Videon alakulmaan on merkitty ”#freshlysportswear”.
Story-osion julkaisussa on kuva vaikuttajasta urheiluvaatteissa. Julkaisussa on merkintä ”ad@freshlysportswear”, jonka alla on teksti ”Löysin tämän suomalaisen brändin @freashlysportswear iloveme-messuilta, ja ihastuin treenivaatteiden super pehmeisiin ja laadukkaisiin materiaaleihin, vartaloa imarteleviin leikkausiin ja ihaniin sävyihin!”
Markkinoijan vastaus
Ad on englanniksi mainos, joten sitä käytetään usein julkaisujen yhteydessä ilmoittamaan, että julkaisu on mainos. Mainos on kohdennettu suomalaisten lisäksi kansainvälisille asiakkaille. Muutimme Reels-videon tekstiin ”ad” sanan sijaan sanan ”mainos”.
Median vastaus
Ad on englanniksi mainos, joten sitä käytetään usein julkaisuissa. Muutimme tämän kyseisen Reels-videon tekstiin "ad" sanan sijaan sanan "mainos". Usein asiakkaiden materiaalisessa ohjeistetaan käyttämään sanaa "ad".
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Mainonnan eettisellä neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisessa asiassa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin, käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä julkaistuista mainoksista. Mainoksissa on merkintä ”ad”. Mainosten teksti muutoin on suomenkielinen. Lausunnonpyytäjän mukaan mainostunniste ”ad” ei ole selkeä. Markkinoijan mukaan mainokset on kohdennettu suomalaisten lisäksi kansainvälisille asiakkaille.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksissa ei ole käytetty kuluttajalle selkeää suomenkielistä mainostunnistetta, vaikka mainosten voidaan katsoa suunnatun suomalaiselle kohdeyleisölle, koska niiden teksti on suomeksi. Mainokset eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulee olla kuluttajalle helposti havaittavissa. Mainosvideon alussa tulee olla selkeä kirjallinen ja suullinen maininta, että video on mainos.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 51/2022
Markkinoija: FS Sportwear Oy
Media: Vaikuttaja Sabina Särkkä (Instagram-käyttäjänimi: sabinasarkka)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus