Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Furmus Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Pauliina Räisänen on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”pauliinaraisanen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Vaikuttaja on julkaissut Instagram-tilillään kuvan ja tekstin yrityksen tuotteista sekä alennuskoodista, mutta julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Vaikuttaja on julkaissut saman julkaisun tarina-osiossa ja kertoo siinä, että kysymyksessä on yhteistyö.
Markkinointi
Vaikuttaja Pauliina Räisänen on julkaissut Furmus Oy:n mainoksen 8.7.2025 Instagram-tilillä ”pauliinaraisanen”. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
”Meidän ulkokalusteet oli kyllä nappivalinta tänne meidän mökille! Kaikki kalusteet löytyi kätevästi saman katon alta @furmus.fi verkkokaupasta. Ihastuttiin etenkin näihin Hillerstorpin ja Ecofurnin kalusteisiin, jotka on palvellut meidän käytössä loistavasti. Pyöreässä pöydässä ruokailu on kesän paras juttu ja tilaa riittää isommallekkin porukalle! ☀️
Jos sun kesäkalusteet on vielä tilaamatta tai olet harkinnut uusien ostoa niin saat nyt tämän viikon ajan -25% Furmuksen verkkokaupan normaalihintaisista tuotteista koodilla flashsale 🤩
#mökki #kesä #kalusteet #sisustus #furmusfi”
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan vaikuttajalle on annettu alennusta kalustetuotteista ns. näkyvyyttä vastaan. Vaikuttajalle ei ole annettu kalusteita tai maksettu rahaa, mistä syystä markkinoija ei ole ollut niin tarkka asiassa. Vaikuttaja on kuitenkin tehnyt muutoksen julkaisuun välittömästi.
Median vastaus
Vaikuttaja ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”pauliinaraisanen” 8.7.2025 julkaistusta mainoksesta. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan vaikuttajalle on annettu tuotteesta alennus näkyvyyttä vastaan.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti. ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinointi, kuten mainos, tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksen on tuotteen myynninedistäminen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu alennus tuotteesta, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa, tuote tai alennus tuotteesta.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Kysymyksessä olevassa julkaisussa ei ole mainostunnistetta eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 52/2025
Markkinoija: Furmus Oy
Media: Vaikuttaja Pauliina Räisänen (Instagram-käyttäjänimi: pauliinaraisanen)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus