Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä A-T Lastenturvan ja Cybexin markkinoinnista. Vaikuttaja Liisa Ahtinen on julkaissut yritysten mainoksen Instagram-tilillään ”liisaahtinen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Liisa Ahtinen on saanut lastenrattaat ilmaiseksi, mutta mainitsee asiasta vasta kuvatekstissä sen viimeisenä.
Markkinointi
Vaikuttaja Liisa Ahtinen on julkaissut A-T Lastenturvan ja Cybexin mainoksen 15.6.2025 Instagram-tilillä ”liisaahtinen”. Julkaisussa on kuvien ohella teksti:
”Meidän yksi tärkeimmistä hankinnoista uutta vauvaa varten ovat nämä upeat @cybex_global tuplavaunut🥹🤍 Ikäero on suht pieni ja rakastan ulkoilla ja lenkkeillä joten nämä olivat ehdottomat meille🤍 Halusin vaunut, jotka menee pieneen tilaan, eivät ole liian leveät ja sopivat moneen eritilanteeseen😍 Erityisesti arvostan sähköavusteisuutta ja näissä e-Gazelle vaunuissa se löytyy😍 Nämä vaunut mukautuvat niin moniin tarpeisiin!! En malta odottaa, että pääsen työntelemään meidän prinsessoja..🥹🤍
Mainos/vaunut saatu @atlastenturva @cybex_global 🤍
#cybex #atlastenturva #vauva2025 #kesävauva2025 #pregnant”
Markkinoijan vastaus
Ramika pro Oy A-T Lastenturva
Markkinoijan mukaan vaikuttaja on pyynnöstä korjannut julkaisun ja maininnut heti alussa, että on hän saanut vaunut/mainos. Kokonaisuudessa vaikuttajan saamat vaunut ovat vaunubrändin kustantamat ja toimittamat. Brändi @Cybex_global on mainittu heti alkuperäisen julkaisun alussa. Markkinoijan mukaan se tekee laajaa markkinointiyhteistyötä vaikuttajan kanssa ja siitä kerrotaan selkeästi.
Cybex Retail GmbH ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan mainoksessa on selvästi teksti ”mainos / yhteistyö”.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”liisaahtinen” 15.6.2025 julkaistusta mainoksesta. Julkaisun tekstiosuuden lopussa on merkintä ”Mainos/vaunut saatu @atlastenturva @cybex_global 🤍”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan vaikuttaja on pyynnöstä korjannut mainostunnisteen julkaisun alkuun. Vaikuttajan saamat vaunut ovat vaunubrändin kustantamat ja toimittamat, ja brändi @Cybex_global on mainittu heti alkuperäisen julkaisun alussa. Vaikuttajan mukaan julkaisussa lukee selkeästi ”mainos”. Vaikuttajan Instagram-tilillä on noin 27 000 seuraajaa.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa vai rahanarvoinen etu.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri, taustan väri ja fonttikoko.
Arvioitavana olevan julkaisun osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostunniste ”Mainos/vaunut saatu @atlastenturva @cybex_global 🤍” on julkaisun pitkän tekstiosuuden lopussa. Mainostunnisteen sijainnin vuoksi julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 53/2025
Markkinoija: Ramika pro Oy (aputoiminimi: A-T Lastenturva) ja Cybex Retail GmbH
Media: Vaikuttaja Liisa Ahtinen (Instagram-käyttäjänimi: liisaahtinen)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus