Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa ei ollut mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Ptvlabs Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Ronja Mannerheimo on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”ronjamannerheimo”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Ronja Mannerheimo on julkaissut Ptvlabs Oy:n mainoksen 15.4.2024 Instagram-tilillä ”ronjamannerheimo”. Kuvissa esitellään Ptvlabs Oy:n tuotteita. Julkaisussa on kuvien ohella teksti:
”huomenta maanantai! meinas käydä köpelösti ja viikko meinas alkaa sillä et nukun pommiin. joku sisäinen voima herätti mut kuitenkin 05.15 ja sain alkuperäsen suunnitelman mukaan alotettua viikon jalkatreenillä!
maanantain aamutreeni: jalat + 25min hiit✅
elämä atm pyörii vahvasti treenien ja fitnesspuuhailujen ympärillä, joka on tosi ihanaa. tasan 2 viikkoa niin onkin jo lähtö kohti espanjaa ja em kisoja✈️🇫🇮 kivaa alkavaa viikkoa jokaiselle!”
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan se on 20.5.2024 muistuttanut urheilijaa kirjallisesti siitä, että julkaisuissa on oltava maininta, että kysymyksessä on yhteistyö Ptvlabsin kanssa tai muuta vastaavaa. Asiasta on maininta myös sopimuksessa ja yritys on tiedottanut, että vastuu on urheilijalla tässä asiassa. Sopimus on allekirjoitettu.
Markkinoija kertoo olevansa pahoillaan, että urheilija on rikkonut sääntöjä. Markkinoija kertoo, että se puuttuu asiaan.
Median vastaus
Vaikuttaja pahoittelee, että julkaisussa ei ollut mainintaa julkaisun kaupallisuudesta. Kysymyksessä on ollut inhimillinen unohdus. Markkinoija on ohjeistanut kesän aikana kiinnittämään tarkemmin huomiota asiaan ja merkitsemään julkaisut kaupallisiksi julkaisuiksi. Vaikuttaja kertoo, että hänen profiilissaan kaikki tämän tarkennuksen jälkeiset julkaisut, joissa tuotteet ovat esillä, on merkitty selkeästi yhteistyöjulkaisuiksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”ronjamannerheimo” 15.4.2024 julkaistusta mainoksesta, jossa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan se on sopinut vaikuttajan kanssa kirjallisesti, että mainos on merkittävä asianmukaisesti. Vaikuttaja on pahoillaan virheestään.
Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunniste on oltava kuluttajalle vaivatta havaittavissa. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja kirjasinkoko.
Neuvosto toteaa, että vaikuttaja markkinoi markkinoijan lukuun ja markkinoija on siten vastuussa menettelystä. Lausuntopyynnön kohteena oleva mainos ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Yhteistyö”, ”yhteistyöjulkaisu”, ”saatu yhteistyössä”, ”yhteistyökumppanuus” ja vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 54/2024
Markkinoija: Ptvlabs Oy
Media: Vaikuttaja Ronja Mannerheimo
(Instagram-käyttäjänimi: ronjamannerheimo)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus