Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 6/2014 24.3.2014
Mainostaja: Bayer Oy
Media: Internet
Päätös: Vapauttava lausunto
KUUKAUTISIIN LIITTYVÄ FACEBOOK -KAMPANJA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä liittyen Bayer Oy:n Facebook -kampanjaan ”Stop KUUkautisille”. Lausunnon pyytäjän mukaan on hienoa, että kuukautisiin liittyviä kipuja ja muita oireita lievennetään, mutta tapa, jolla ehkäisypillereiden mainostetaan olevan apu kaikenlaisiin ongelmiin finneistä itsetuntoon, on epätodenmukainen. Lisäksi kuukautisten vaikutuksista pelotellaan kärjistetysti. Lausunnon pyytäjä toteaa, että Facebookia käyttävät nuoretkin tytöt, joten kuukautisista tähän sävyyn puhuminen on kohtuutonta ja epäeettistä vastuulliselta lääkeyhtiöltä. Kuukautisista tulisi luoda positiivista viestiä eikä pelotella.
Mainos
Stop KUUkautisille -sivustolla on tietoa kuukautisista, kuukautissuunnittelusta ja kuukautisten siirtämisestä. Sivuston mukaan Stop KUUkautisille -kampanjan tarkoituksena on etsiä nimi uuden ajan kuukautisille, jotka eivät tule joka kuukausi ja herättää keskustelua kuukautisten siirtoon liittyvistä asioista. Sivusto on suljettu kampanjan päätyttyä.
Stop KUUkautisille -sivuston bannereissa lukee seuraavaa: ”Mitä jos kuukautiset eivät tulisikaan joka kuukausi?” ja ”Suomalaiset naiset keksivät uuden nimen kuukautisille. Vaihda kuukautiset ValinNaisiin!”. Sivustolla on mahdollisuus käydä keskustelua, jota sivuston ylläpitäjän asiantuntijalääkäri ja viestinnän edustaja välillä kommentoivat. Lisäksi sivuston ylläpitäjä on esittänyt keskustelupalstalla muun muassa seuraavia kommentteja: ”Perjantai! Joskus sitä toivoisi ettei ”täti tule kylään” juuri sinä viikonloppuna, kun on just NE bileet tai just SE viikonloppureissu…” ja ”Tuulessa hulmuava kesämekko, ihanat sandaalit, kuuma aurinko polttavalla rantahiekalla… Kesä tulee, oletko valmis? Älä anna kuukautisten pilata kesälomasuunnitelmia. Kysy lisää lääkäriltäsi kuukautissuunnittelusta.” Sivustolla mainitaan myös, että ehkäisymenetelmistä, niiden hyödyistä sekä haittavaikutuksista voi lukea lisää osoitteesta ehkäisynetti.fi.
Mainostajan lausuma
Mainostaja on Lääketeollisuus ry:n jäsen ja siten sitoutunut noudattamaan alan itsesääntelyohjeistoa Lääketeollisuuden Eettiset ohjeet. Nämä ohjeet koskevat, paitsi lääkeyritysten markkinointia, myös muuta viestintää. Ohjeet ovat hyvin tarkat ja esimerkiksi mainonnan osalta paljon lainsäädäntöön perustuvaa sääntelyä ankarammat. Ohjeiden noudattamista valvoo itsenäinen ja riippumaton Lääkemarkkinoinnin valvontakunta.
Mainostaja toteaa, että Lääketeollisuuden Eettisten ohjeiden näkökulmasta ”Stop KUUkautisille” -sivusto ei ole markkinointia, vaan terveystiedotusta. Sivusto täyttää kyseisten ohjeiden seikkaperäiset määräykset asiassa. Mainostaja katsoo myös, että koska sivustossa ei ole kyse mainostajan suorittamasta mainonnasta tai markkinoinnista, eivät Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt suoraan sovellu sivuston arviointiin. Tästä huolimatta mainostaja toteaa, että sivusto ei sisällä kyseisissä säännöissä tarkoitettua hyvän tavan vastaista materiaalia.
Mainostaja haluaa tuoda esiin, että sivustolla ei ole väitetty, että kuukautiset olisivat vaarallisia. Sivustolla on haluttu lisätä tietoisuutta siitä tosiasiasta, että kuukausittainen tyhjennysvuoto ei ole tarpeellinen tai naisen terveyden edellytys, ja että tyhjennysvuodon siirtämisestä ei ole haittaa naisen terveydelle. Tämän tiedon lisääminen ei mainostajan mukaan lisää pillerien käyttöä, vaan järkeistää sitä ja parhaassa tapauksessa tuo terveys- ja mukavuushyötyjä.
Mainostajan mukaan väite pelottelusta kuulostaa oudolta. Pyrkimyksenä on ollut rakentaa positiivinen kampanja, jossa lisätään tietoisuutta monesti vaietusta asiasta ja jonka puitteissa voi keskustella avoimesti.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja yksittäisten mainosten hyvän tavan mukaisuudesta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussäännöt. Mainonnan eettinen neuvosto ei ota kantaa siihen, onko mainonta lainmukaista tai noudattaako se esimerkiksi lääkemarkkinointia koskevaa itsesääntelyä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiviestintään, jonka tarkoituksena on tavaran tai palvelun myynnin edistäminen. Markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti. Se tarkoittaa kaikkia viestinnän muotoja, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ”Stop KUUkautisille” -sivustolla käytetyt ilmaisut ja sivusto kokonaisuutena arvioiden ovat omiaan antamaan kuukautisten siirtämisestä ja siihen käytettävissä olevista keinoista myönteisen kuvan. Vaikka sivustossa ei ole kyse sellaisesta sivuston ylläpitäjän suorittamasta viestinnästä, jonka ensisijaisena tarkoituksena on tietyn hyödykkeen myynnin edistäminen, voidaan katsoa, että sivuston tarkoituksena on edistää sivuston ylläpitäjän tuotteiden kysyntää ja kulutusta vaikuttamalla kuluttajien käyttäytymiseen, toimintaan ja päätöksiin. Kyse on siten markkinoinnista, ja näin ollen mainonnan eettinen neuvosto on toimivaltainen arvioimaan lausuntopyynnön kohteena olevaa sivustoa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ”Stop KUUkautisille” -sivuston aihepiiri sekä siinä käytetyt ilmaisut ovat omiaan kiinnostamaan erityisesti nuoria naisia. Kuukautisten siirtämiseen liittyvistä mahdollisista hyödyistä ja haitoista ei ole laajaa ja yksiselitteistä tietoa.
Neuvosto korostaa mainostajan yhteiskunnallista ja ammatillista vastuuta asiassa, ja toteaa, ettei luonnollisiin elintoimintoihin liittyvä medikalisointi ole toivottava suuntaus etenkään asiantuntijoiden taholta. Neuvosto kuitenkin katsoo, ettei sivusto kokonaisuutena arvioiden ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri