tv
Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 6/2019
Markkinoja: Tact Finance Oyj
Media: Televisio (Liv), YouTube
Päätös: Huomautus
PIKALUOTON MARKKINOINTI, SYRJINTÄ
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainos oli omiaan heikentämään kuluttajan kykyä harkita pikaluoton ottamista ja siksi se oli hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä pikaluottoyrityksen mainoksesta. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos muun muassa halventaa sekä miestä että naista. Miehestä esimerkiksi annetaan kuva, että häntä käytetään taloudellisesti hyväksi.
Yksi lausunnonpyytäjä katsoo, että mainoksessa käytetty ilmaisu ”Saldo – se suomalainen arjen rahoittaja” häivyttää todellisuuden, että tuloilla pitäisi pärjätä arki ja pikavipit pitää myös maksaa takaisin.
Mainos
Mainos on 25 sekuntia pitkä. Mainoksessa mies ja nainen pitävät toisiaan kädestä ja seisovat kultasepänliikkeen näyteikkunan edessä. Nainen katselee timanttisormusta. Hei käyvät seuraavan keskustelun liikkeen näyteikkunan edessä:
Mies: ”Tota, mä rakastan sua nyt ja iankaikkisesti.”
Nainen: ”Kiva. Mut mahtaakohan sulla saldo riittää?”
Lopuksi mainosääni sanoo: ”Kun sinulla on käytössäsi saldo, saldosi riittävät aina. Saldo – se suomalainen arjen rahoittaja.”
Mainostajan vastaus
Mainosvideolla esiintyvä kihlapari on ihailemassa kihlasormuksia, ja miehen on tarkoitus kosia naista. Kyse on romanttisesta komediasta, jossa mies on rakastunut palavasti naiseen, mutta nainen on rakastunut vielä enemmän itseensä. Nainen iskee silmänsä hintavaan sormukseen ja pohtii ääneen, mahtaako miehen saldo riittää sormuksen hankkimiseen.
Mainos on humoristinen kuvaus nuoresta kihlaparista. Taloudellisilla resursseilla ei ole merkitystä parin statukseen, koska pari on jo suhteessa ja harkitsee kihlautumista. Mainoksessa naisen sosioekonominen asema on vahva ulkoisesta habituksesta päätellen, eikä mainoksessa kuvattu tilanne ole sellainen, jossa olisi kyse tämän sosioekonomisen aseman parantamisesta. Mainoksesta ei myöskään voi päätellä, että suhteen solmiminen edellyttäisi vahvaa taloudellista asemaa mieheltä tai naiselta, koska kihlaparin suhde on jo olemassa. Mainoksesta ei myöskään voi tehdä päätelmiä mieshenkilön sosioekonomisesta asemasta. Mainoksen lopussa mies hymyilee itsevarmasti, koska hän tietää, että tarvittaessa hän voi hankkia sormuksen, jos niin haluaa.
Raha tai taloudelliset resurssit eivät siis millään lailla ole määräävässä asemassa sille, voiko parilla olla ylipäätään suhde tai että sillä olisi merkitystä suhteen syntymiselle – suhde on jo olemassa. Mainoksen huumori ei ole sukupuoleen liitettävissä oleva asia.
Käytämme mainosvideota ja sen lyhennettyjä versioita jatkossakin. Kevään aikana julkaisemme esimerkiksi ”Mainostoimisto”-mainoksen, jossa virkailija kysyy asiakkaan saldon riittävyyttä matkojen varauksen yhteydessä. Julkaisemme myös ”Autokorjaamo”-mainoksen, jossa korjaamon asiakas pohtii saldonsa riittävyyttä korjauslaskun osalta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomion yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n sääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
ICC:n sääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainoksen kuvaus
Mainoksessa esitetään tilanne, jossa nainen ja mies ovat kultasepänliikkeen näyteikkunan edessä. Mainoksen nainen haluaisi kalliin kihlasormuksen ja miehelle se ei ole ongelma, koska pikaluotolla sellaisen hankkiminen on mahdollista. Mainoksessa todetaan lopuksi: ”Kun sinulla on käytössäsi saldo, saldosi riittävät aina. Saldo – se suomalainen arjen rahoittaja.”
Asian arviointi
Mainos on pikaluottoja tarjoavan yrityksen brändimainos. Mainostaja on todennut, että mainos on humoristinen ja aikoo jatkossakin julkaista saman tyylisiä mainoksia.
Mainoksessa esitettyjen miehen ja naisen roolien osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa nainen esitetään vahvana, joskin kylmäkiskoisen laskelmoivana. Miehen osalta neuvosto toteaa, ettei mainoksen voida katsoa yleisesti halventavan miessukupuolta. Mainituilla perusteilla naista tai miestä ei ole esitetty mainoksessa hyvän tavan vastaisesti.
Pikaluoton markkinoinnin osalta neuvosto toteaa, että mainoksessa luodaan kuva siitä, että pikaluottoa käytettäessä rahat riittävät aina. Käytetyt sanamuodot viestivät, että pikaluotto on huoleton ja helppo tapa rahoittaa esimerkiksi luksushankintoja. Mainos on luonteeltaan kevyttunnelmainen ja mainostajan mukaan humoristinen.
Neuvosto korostaa sitä, ettei kulutusluoton markkinoinnissa tule pyrkiä hyötymään kuluttajan kokemattomuudesta tai tietojen puutteesta. Mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Pikaluoton mainonta ei ole vastuullista, kun kuluttajaa rohkaistaan velkaantumaan kevytmielisesti, kuten hankkimalla pikaluotto luksustuotteen ostamista varten. Kysymyksessä olevan mainoksen esitystapa ja siinä käytetty ilmaisu ”Kun sinulla on käytössäsi saldo, saldosi riittävät aina. Saldo – se suomalainen arjen rahoittaja.” ovat omiaan heikentämään kuluttajan kykyä harkita pikaluoton ottamista asiaan kuuluvalla huolellisuudella.
Edellä mainitulla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n sääntöjen 1 artiklan vastainen. Myös mainosta kokonaisuutena arvioiden neuvosto katsoo, että mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri