MEN 6/2024 Scanoffice Oy

Lausunto:
6/2024
Markkinoija:
Scanoffice Oy
Media:
tv
Päätös:
vapauttava
Artikla:
3 artikla - Hyvä tapa
1 artikla - Perusperiaatteet

Mainonnan eettinen neuvosto

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen esitystapa huomioon ottaen mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Scanoffice Oy:n televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä on kiroilua.

Markkinointi

Televisiomainos mainostaa lämpöpumppua. Mainoksessa mies ja nainen istuvat katetun ruokapöydän ääressä talvivaatteet yllään. Mies tarjoilee kylmää ruokaa ja lasissa on jäätynyttä viiniä. Nainen on huonotuulisen näköinen. Hän lausuu äänettömästi kirosanan ”vittu”.

Mainosääni kertoo: ”Vuosipäivä säästöliekillä. Ei paljon lämmitä. Scanofficen energiatehokkaat lämpöpumput. Lämmittää!” Mainos kestää 30 sekuntia ja sitä on esitetty kaikkina vuorokauden aikoina.

Markkinoijan vastaus

Mainoksen ideana on ollut huumorin keinoin dramatisoida, kuinka lämmityksessä liika pihistäminen vaikuttaa parisuhteeseen. Mainoksessa pariskunta viettää vuosipäivää ja asunnossa on jäätävän kylmä, viinikin jäätyy lasiin. Nainen ilmaisee turhautumistaan elehtimällä kasvoillaan, silmillään ja laittamalla kätensä puuskaan. Tyylilajina on sanaton viestintä. Koska mainoksessa ei käytetä lainkaan repliikkejä, naisen kasvojen viestintä jää katsojan tulkittavaksi. Mainoksen kohderyhmänä on selkeästi aikuisväestö. Itse kirosanaa mainoksessa ei kuulla ääneen. Mainoksen toteutustavan ei voida katsoa olevan omiaan puhuttelemaan lapsia.

Median vastaus

On suurissa määrin katsojan omaa tulkintaa, mitä mainoksessa esiintyvä naishahmo sanoo. Vaikka naishahmon olemus ilmaisee turhautuneisuutta, ei voida automaattisesti olettaa, että sana on hyvän tavan vastainen voimasana, sillä mainoksessa ei kuulla siinä esiintyvien henkilöiden puhetta. Mainoksen naishahmo ei artikuloi suullaan niin selvästi, että mainoksesta voitaisiin päätellä huulilta lukemalla, mitä hän todellisuudessa sanoo. Toisaalta ei voida myöskään katsoa, että turhautumista ja sisuuntumista ilmaisevien tunteiden ja sanojen käyttäminen olisi kategorisesti hyvän tavan vastaista suomalaisessa kulttuurissa.

ICC:n markkinointisääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Arvioitavana oleva mainos on suunnattu selkeästi aikuisille eikä mainoksen toteutustavan voida katsoa olevan omiaan puhuttelemaan lapsia. Lapset eivät pysty lukemaan mainoksessa esiintyvien henkilöiden huulilta, mitä nainen väitetysti yrittää sanoa.

Mainos on arvioitu etukäteen, jotta on varmistettu, että mainos on hyvän tavan mukainen. ICC:n markkinointisääntöjen perusteella ensisijainen vastuu markkinoinnin sisällöstä on markkinoijalla itsellään. Median, lähettäjäyrityksen tai kustantajan, jotka kustantavat, välittävät, toimittavat tai jakelevat markkinointia ja mainoksia, on säännösten mukaan kuitenkin noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan. Media on noudattanut asiassa huolellisesti ICC:n markkinointisääntöjä. 

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys televisiomainoksesta, jossa henkilö lausuu kirosanaksi tulkittavan sanan äänettömästi. Lausunnonpyytäjän mukaan kiroilu mainoksessa on hyvän tavan vastaista. Markkinoija painottaa, että itse kirosanaa mainoksessa ei kuulla ääneen, koska mainoksessa viestitään sanattomasti. Markkinoija ja media korostavat lisäksi, että aikuisille suunnattu mainos ei sisällä lapsia puhuttelevia elementtejä.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kirosanaa ei lausuta mainoksessa ääneen. Mainoksen esitystapa huomioon ottaen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen. 

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.

Päivi Romanov                                         Paula Paloranta

puheenjohtaja                                          sihteeri

ASIASANAT: KIROSANA MAINOKSESSA

ARTIKLAT: 1, 3

Lausunto:                         MEN 6/2024

Markkinoija:                      Scanoffice Oy

Mainoksen suunnittelu:  ThreeFiveEight Oy                                

Media:                               Sanoma Media Finland Oy:n televisiokanavat               

Päätös:                             Vapauttava lausunto