Mainonnan eettinen neuvosto
27.4.2016
Lausunto: MEN 7/2016
Mainostaja: Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymä
Viestin: Ulkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä bussipysäkillä olleesta mainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se esineellistää naisen vartaloa. Naisen takamusta käytetään katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainos
Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymä mainostaa HSL Mobiililippu -sovellusta. Kuvassa on naisen vartalo alaselästä reisien puoliväliin. Nainen on pukeutunut t-paitaan ja farkkuihin. Kuvassa hän laittaa matkapuhelintaan farkkujen takataskuun. Mainoksessa on teksti ”Kertalippu kännykkään. Lataa HSL Mobiililippu -sovellus. hsl.fi/mobiililippu”.
Mainostajan lausuma
HSL:n kampanjan keskiössä on kännykkä, jossa näkyy HSL:n uutuustuote, mobiililippu. Mainoksen tarkoituksena on demonstroida, kuinka helppoa mobiililippua on käyttää ja kuinka lippu kulkee aina kätevästi mukana, vaikka farkun taskussa. Mainos on kahden kuvan sarja, jossa mobiililipun käyttäjänä kuvataan sekä nainen että mies. Tarkoitus on, että kuluttajat voisivat samaistua mainoksen ihmisiin ja tuotteen käyttöön. Mainoksessa ei ole mitään seksuaalista, eikä siinä vihjailla mitään sopimatonta. Mainos ei alenna, väheksy tai halvenna kumpaakaan sukupuolta. Mainoksessa ihmiset esiintyvät täysissä pukeissa, aivan normaaleissa arkivaatteissa ja siinä kuvataan tyypillinen tilanne, jossa tuote on käytössä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perusääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,
- jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,
- naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai
- mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainoksessa mainostetaan uutta matkapuhelimeen ladattavaa matkalippusovellusta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa ei ole kuvattu naista alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Häntä ei myöskään voida katsoa käytetyn asiattomasti katseenvangitsijana.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri