8 artikla - Markkinoijan tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi oli tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 4.9.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Pohjois-Karjalan Osuuskaupan julkaisusta Jodel-alustalla 4.9.2025 klo 13–15 @TänäänTapahtuu-kanavalla. Julkaisussa on kerrottu markkinoijan osallistumisesta Joensuun torilla järjestettävään Student Blast -tapahtumaan. Julkaisussa on mainittu, että PKO:lla on tapahtumassa teltta, jossa on muun muassa onnenpyörä ja opiskelijoille jaetaan haalarimerkkejä. Julkaisuun on liitetty kuvia, joissa on PKO:n työntekijä opiskelijahaalareissa, PKO:n Padel Ässä -urheilukeskuksen padelvalmentajia ja PKO:n teltta. Julkaisussa on käytetty tunnistetta #meijänpko. Lausunnonpyytäjän mukaan PKO:n Jodel-julkaisu vaikuttaa tavalliselta postaukselta, mutta sen tarkoituksena on ilmeisesti edistää PKO:n brändiä ja palveluita, kuten Padel Ässä -urheilukeskusta. Julkaisua ei kuitenkaan ole merkitty mainokseksi, eikä sen kaupallinen tarkoitus käy yksiselitteisesti ilmi, mikä voi johtaa kuluttajaa harhaan.
Jodel-alustalla käyttäjät jakavat sisältöä anonyymisti, ja tällaisessa ympäristössä markkinoinnin naamiointi käyttäjien tuottamaksi sisällöksi on erityisen ongelmallista. Julkaisun muotoilu ja #meijänpko-tunniste viittaavat PKO:n brändiin, mutta ilman selkeää merkintää mainoksesta kuluttaja ei välttämättä tunnista julkaisun kaupallista luonnetta.
Lausunnonpyytäjän mukaan myös markkinoija on oltava tunnistettavissa. Vaikka julkaisussa mainitaan PKO ja käytetään tunnistetta #meijänpko, julkaisusta ei käy ilmi yrityksen yhteystietoja, kuten verkkosivustoa tai asiakaspalvelun yhteystietoja, jotka mahdollistaisivat vaivattoman yhteydenoton markkinoijaan.
Markkinointi
Jodel-alustan julkaisussa 4.9.2025 on ollut kuvien ohella teksti: ”Tervetuloa PKO:n ja Padel Ässä Joensuun pisteelle Student Blast -tapahtumaan! Jaossa mm. haalarimerkkejä, onnenpyöräpalkintoja, liittymisetuja ja padeltarjouksia! #meijänpko”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan julkaisu on tunnistettavissa markkinoinniksi ja markkinoija on tunnistettavissa. Tekstissä on mainittu PKO ja Padel Ässä sekä käytetty markkinoijan tunnistetta #meijänpko. Sisältö on koskenut nimenomaisesti PKO:n telttaa ja läsnäoloa Student Blast -tapahtumassa.
Jodel-alustalla orgaanista yritystiliä ei voi käyttää samaan tapaan kuin monissa muissa kanavissa. Julkaisu on tehty työntekijätililtä, mutta PKO ja Padel Ässä on nimetty tekstissä ja lisäksi on käytetty #meijänpko-tunnistetta. Julkaisu oli tapahtumatiedote markkinoijan läsnäolosta ilmaisessa opiskelijatapahtumassa. Tällainen läsnäolon ilmoittaminen on koodin mukaista, kun tunnistettavuus ja markkinoijan identiteetti ovat selviä. Julkaisussa ei ole käytetty vaikuttajatiliä, eikä se ole Jodelissa mahdollista.
Julkaisun asiayhteys ja sisältö tekivät sen heti tunnistettavaksi markkinoinniksi ilman erillistä Mainos-merkintää. Julkaisussa PKO ja Padel Ässä on nimetty, PKO:n teltta ja aktiviteetit kuvattu sekä käytetty bränditunnistetta. Markkinoija on yksilöity nimeltä. ICC:n säännöt edellyttävät identiteetin läpinäkyvyyttä ja tarvittaessa yhteystietoja helppoa kontaktia varten. Some-julkaisulta ei edellytetä aina erillistä yhteystietojen luetteloa, kun markkinoija on selvästi nimetty ja yleisesti tavoitettavissa. Kuvatun kaltaisessa yhteydessä markkinoijan nimeäminen on ollut riittävää.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan. Markkinoija ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Jodel-alustan julkaisuista 4.9.2025. Julkaisuissa on kuvien ohella teksti: ”Tervetuloa PKO:n ja Padel Ässä Joensuun pisteelle Student Blast -tapahtumaan! Jaossa mm. haalarimerkkejä, onnenpyöräpalkintoja, liittymisetuja ja padeltarjouksia! #meijänpko”.
Julkaisuihin sovelletaan ICC:n markkinointisääntöjä 2018, koska julkaisut on julkaistu ennen 1.10.2025.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta ja julkaisusta puuttuu markkinoijan yhteystiedot.
Markkinoijan mukaan julkaisut ovat tunnistettavissa markkinoinniksi ja markkinoija oli tunnistettavissa. Tekstissä on mainittu PKO ja Padel Ässä, käytetty PKO:n tunnistetta #meijänpko ja sisältö kuvineen on koskenut PKO:n telttaa ja läsnäoloa Student Blast -tapahtumassa. Markkinoijan mukaan julkaisu oli tapahtumatiedote PKO:n läsnäolosta ilmaisessa opiskelijatapahtumassa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevat julkaisut ovat luonteeltaan markkinointia, koska ne voidaan katsoa julkaistun kaupallisessa tarkoituksessa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Jodel on anonyymi keskustelualusta, jossa viestiminen perustuu viestijän sijaintiin, ei henkilökohtaiseen profiiliin tai käyttäjänimeen. Jodel-alustalla ei ole perinteisiä yritystunnuksia tai -profiileja. Yritys voi kuitenkin ostaa mainontaa Jodel-alustalla, kuten muillakin kaupallisilla alustoilla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julkaisujen tekstissä on mainittu markkinoijasta yleisesti käytetty lyhenne ”PKO” ja Padel Ässä, joka on markkinoijan omistama ja hallinnoima padelhalli Joensuussa. Lisäksi julkaisun tekstiosuuksissa on käytetty markkinoijan tunnistetta #meijänpko ja kuvissa on käytetty markkinoijan vihreää brändiväriä. Julkaisujen sisältö on koskenut PKO:n telttaa Student Blast -tapahtumassa, joka ilmenee julkaisujen kuvista. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julkaisut ovat vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi, kun otetaan huomioon kutsumuotoinen teksti, julkaisussa käytetyt markkinoijan tunnisteet ja brändivärit.
Lisäksi asian arvioinnissa voidaan ottaa huomioon, että Pohjois-Karjalan Osuuskauppa, joka alueella tunnetaan myös nimellä PKO, on vähittäiskaupan ja palvelualan yritys Pohjois-Karjalan ja Rautavaaran alueella. Markkinoija tarjoaa muun ohessa hotelli-, ravintola- ja päivittäistavarakaupan palveluita. Markkinoija on osuuskunta ja sillä on yli 112 000 asiakasomistajaa. Jodel-alustan ominaisuuksiin kuuluu, että alustan käyttäjät näkevät yleensä omaa sijaintialuettaan koskevat julkaisut. Siten voidaan katsoa, että PKO on alueen kuluttajien laajasti tuntema brändi.
Lisäksi alustan ja julkaisun luonne huomioon ottaen julkaisu on ICC:n markkinointisääntöjen 8 artiklan mukainen, vaikka siitä ei käy ilmi yrityksen yhteystietoja. Markkinoija on edellä kerrotuilla perusteilla tunnistettavissa ja yleisesti tavoitettavissa, minkä vuoksi erillisiä yhteystietoja ei edellytetä kuvatun kaltaisessa sosiaalisen median julkaisussa.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei markkinointi ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: JODEL, MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS
ARTIKLAT: 7, 8, C1
Lausunto: MEN 71/2025
Markkinoija: Pohjois-Karjalan Osuuskauppa (PKO)
Alusta: Jodel
Päätös: Vapauttava lausunto