Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Yritys oli antanut lahjakortin vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa. Vaikuttajan Instagram-julkaisu oli markkinointia ja yritys oli siitä vastuussa, vaikka se ei ollut antanut vaikuttajalle ohjeita, miten julkaisu tulisi tehdä. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 29.9.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Sonia Nevalaisen kela-osion julkaisusta Instagram-tilillä ”boniasiivous”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, koska vaikuttaja esittelee varsi-imuria yksityiskohtaisesti ja suosittelee sitä seuraajilleen, mutta merkintä ”*imuriin saatu lahjakortti Julalta” ei ole riittävä mainostunniste.
Julkaisu
Kysymyksessä on vaikuttaja Sonia Nevalaisen Instagram-tilillä ”boniasiivous” 29.9.2025 julkaistusta kela-osion julkaisusta. Videolla vaikuttaja testaa ja suosittelee Julan varsi-imuria. Julkaisun tekstiosuudessa lukee: ”Voiko edullinen varsi-imuri oikeesti olla hyvä??! Lopussa kerron mun arvosanan sekä plussat ja miinukset 💛 *imuriin saatu lahjakortti Julalta” (liite 1). Video on kolme minuuttia ja 20 sekuntia pitkä.
Yrityksen vastaus
Yrityksen mukaan vaikuttaja on ensin julkaissut Instagramin tarina-osiossa sisältöä varsi-imurista omasta aloitteestaan ilman yhteyttä yritykseen. Tämän jälkeen yritys on 25.9.2025 antanut vaikuttajalle lahjakortin kiitokseksi siitä, että hän on maininnut yrityksen tuotteen julkaisussaan. Lahjakortti on ollut arvoltaan sata euroa. Vaikuttaja on voinut käyttää lahjakortin valitsemaansa tuotteeseen. Lahjakortti ei ”ole ollut sidottu sisällön tekemiseen, eikä vaikuttajalle annettu ohjeita tai ehtoja julkaisun suhteen”. Tilausasiakirjasta ilmenevin tavoin vaikuttaja on 26.9.2025 maksanut seitsemästä eri tuotteesta koostuvat ostoksensa, mukaan lukien varsi-imurin, sadan euron lahjakortilla ja ylimenevän osuuden maksukortilla. Yrityksen mukaan tilausasiakirjasta ilmenevä maksutapakoodi ”PR1” on lyhenne lahjakortille. Ostoksensa jälkeen vaikuttaja on omasta aloitteestaan julkaissut sisältöä Instagram-tilillään. Yritys kiistää, että kysymyksessä olisi markkinointi, minkä vuoksi yritys ei katso olevansa vastuussa siitä.
Median vastaus
Vaikuttajan managerina toimiva vaikuttajamarkkinointitoimisto on vastannut vaikuttajan puolesta. Vastaus koskee ensisijaisesti kela-julkaisua, joka on ollut lausuntopyynnön kohteena.
Vaikuttajan mukaan hän on 29.9.2025 julkaissut Instagram-alustalla kela-julkaisun, jossa hän esittelee ostamaansa varsi-imuria. Tuote on ostettu Jula Finland Oy:n Lohjan myymälästä ”ilman minkäänlaista kaupallista yhteistyötä, keskustelua, sopimusta tai muuta vastiketta”. Julkaisu ei ole mainos, koska sopimusta markkinoinnista ei ollut julkaisuhetkellä olemassa. Vaikuttaja on lisännyt julkaisuun lahjakorttia koskevan maininnan jälkikäteen omasta aloitteestaan, avoimuuden ja hyvän tavan mukaisesti, vaikka siihen ei ole ollut velvollisuutta.
Vastauksen liitteenä on ”ostokuitti” 26.9.2025, josta vaikuttajan mukaan käy ilmi, että varsi-imuri on ostettu ja maksajana on ollut vaikuttaja. Toimitetun asiakirjan otsikko on ”Tilaus: 26.9.2025” ja maksutapakohdassa on merkintä ”PR1”.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (2019)
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Lausuntopyynnön kohteena on Instagram-tilillä ”boniasiivous” julkaistu kela-osion julkaisu 29.9.2025. Videolla vaikuttaja testaa varsi-imuria, jota myydään Jula-nimisessä yrityksessä. Julkaisussa on videon ohella teksti: ”Voiko edullinen varsi-imuri oikeesti olla hyvä??! Lopussa kerron mun arvosanan sekä plussat ja miinukset 💛 *imuriin saatu lahjakortti Julalta”. Videon pituus on noin 3,5 minuuttia. Vaikuttajan Instagram-tilillä on noin 183 000 seuraajaa.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta, koska merkintä ”*imuriin saatu lahjakortti Julalta” ei ole riittävä mainostunniste.
Yrityksen mukaan vaikuttaja on ensin julkaissut Instagramin tarina-osiossa sisältöä tuotteesta omasta aloitteestaan ilman yhteyttä yritykseen. Tämän jälkeen 25.9.2025 yritys on antanut vaikuttajalle sadan euron lahjakortin. Vaikuttaja on voinut käyttää lahjakortin valitsemaansa tuotteeseen. Lahjakortti ei ole ollut sidottu sisällön tekemiseen, eikä vaikuttajalle ole annettu ohjeita tai ehtoja julkaisun suhteen. Vaikuttaja on 26.9.2025 maksanut seitsemästä eri tuotteesta koostuvat ostoksensa, mukaan lukien varsi-imurin, sadan euron lahjakortilla ja ylimenevän osuuden maksukortilla. Tämän jälkeen vaikuttaja on julkaissut sisältöä Instagram-tilillään. Yrityksen mukaan maksutapakoodi ”PR1” on lyhenne lahjakortille. Yrityksen mukaan se ei ole ollut osallisena sisällön tuottamisessa. Koska kysymyksessä ei ole markkinointi, yritys ei ole vastuussa sisällön mainonnan tunnistettavuudesta.
Vaikuttajan mukaan videolla esitelty varsi-imuri on ostettu Jula Finland Oy:n myymälästä ”ilman minkäänlaista kaupallista yhteistyötä, keskustelua, sopimusta tai muuta vastiketta”. Julkaisu ei ole mainos, koska sopimusta markkinoinnista ei ollut olemassa julkaisuhetkellä. Vaikuttaja on lisännyt julkaisuun lahjakorttia koskevan maininnan jälkikäteen omasta aloitteestaan, avoimuuden ja hyvän tavan mukaisesti. Vastauksensa liitteenä vaikuttaja on toimittanut 26.9.2025 päivätyn asiakirjan, jonka otsikkona on ”Tilaus” ja jonka maksutapakohdassa on merkintä ”PR1”. Vaikuttajan mukaan asiakirjasta ilmenee, että hän on itse maksanut varsi-imurin.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yrityksen ja vaikuttajan asiassa esittämä selvitys tapahtumainkulusta on alun perin ollut osittain ristiriitaista. Mainonnan eettinen neuvosto on pyytänyt tarkempaa lisäselvitystä yritykseltä siitä, milloin se on antanut lahjakortin vaikuttajalle, mikä suuruinen lahjakortti on ollut ja mitä maksutapakoodi PR1 tarkoittaa. Saadut vastaukset sisältyvät edellä kerrottuun yrityksen vastaukseen.
Asiaa kokonaisuutena arvioituna ja saadut lisäselvitykset huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo selvitetyksi, että tapahtumainkulku on ollut seuraava: Vaikuttaja on ensin julkaissut Instagramin tarina-osiossa sisältöä yrityksen varsi-imurista omasta aloitteestaan. Tämän jälkeen yritys on 25.9.2025 antanut vaikuttajalle sadan euron lahjakortin ”kiitokseksi maininnasta”. Vaikuttaja on voinut käyttää lahjakortin valitsemaansa tuotteeseen. Yrityksen mukana lahjakortti ei ole ollut sidottu sisällön tekemiseen ”eikä vaikuttajalle annettu ohjeita tai ehtoja julkaisun suhteen”. Vaikuttaja on 26.9.2025 käyttänyt lahjakortin jo aiemmin tarina-osiossa mainitsemansa 79,97 euron hintaisen varsi-imurin ostamiseen. Vaikuttaja on 29.9.2025 julkaissut Instagramin kela-osiossa noin 3,5 minuutin pituisen videon, jossa hän kertoo imurista mainosmaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 26/2023, 27/2023 ja 30/2024).
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten yrityksen antama tavara tai lahjakortti, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista annettu vastike rahaa vai rahanarvoinen etu.
Esitetyn selvityksen perusteella arvioitavana olevassa tapauksessa tuotteen markkinoinnista ei ole tehty kirjallista sopimusta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sopimus voidaan tehdä kirjallisesti tai suullisesti, mutta sopimus voi syntyä myös hiljaisesti eli konkludenttisesti. Yrityksen ja vaikuttajan välinen markkinointia koskeva sopimus voi syntyä ilman nimenomaisia tahdonilmaisuja esimerkiksi siten, että yritys antaa vaikuttajalle lahjakortin tuotteen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja tämän jälkeen antaa tuotteelle näkyvyyttä omassa sosiaalisen median kanavassaan. Tällainen menettely voidaan katsoa markkinoinniksi, vaikka yritys ei olisi antanut nimenomaisia ohjeita tai ehtoja markkinointijulkaisun osalta. Esitetyn selvityksen perusteella on ilmeistä, että yritys on antanut lahjakortin vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lausuntopyynnön kohteen oleva vaikuttajan Instagram-tilin ”boniasiivous” kela-osion julkaisu 29.9.2025 on markkinointia, josta yritys on vastuussa, kun otetaan huomioon, että
-yritys on 25.9.2025 lähettänyt vaikuttajalle sadan euron lahjakortin;
-yritys on todennut, ettei vaikuttajalle ”annettu ohjeita tai ehtoja julkaisun suhteen”;
-vaikuttaja on 26.9.2025 ostanut lahjakortilla muun ohessa 79,97 euron hintaisen varsi-imurin;
-vaikuttaja on 29.9.2025 julkaissut Instagram-tilinsä kela-osiossa videon, joka alkaa kysymyksellä ”Voiko edullinen varsi-imuri olla hyvä?”;
-video on noin 3,5 minuutin pituinen ja siinä on esitelty varsi-imuria yksityiskohtaisesti ja mainosmaisesti, kuten ”tää maksaa siis alle 80 euroa”, ”ainakin tää näyttää upealta”, ”oli helppo tyhjentää” ja ”hinta-laatu-suhteeltaan todella todella todella hyvä imuri”;
-videon tekstiosuudessa on mainostunniste ”*imuriin saatu lahjakortti Julalta”;
-25.9.2025 annettu lahjakortti voidaan katsoa vastikkeeksi yrityksen lukuun tehdystä markkinoinnista, jonka vaikuttaja on julkaissut 29.9.2025;
-yrityksen ja vaikuttajan välillä on ollut markkinointia koskeva sopimus; ja
-vaikuttaja on tehnyt videon yrityksen lukuun.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan Instagram-tilin ”boniasiivous” kela-osion julkaisu 29.9.2025 ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa, kun otetaan huomioon, että
-julkaisun mainostunniste ”*imuriin saatu lahjakortti Julalta” ei ole selkeä;
-mainostunniste ei ole vaivatta havaittavissa, koska se on merkitty julkaisun tekstin loppuun; ja
-videon alussa ei ole selkeää suullista mainintaa, että video on mainos.
-Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: VAIKUTTAJA, HILJAINEN SOPIMUS, PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, C1 ja 23
Lausunto: MEN 77/2025
Markkinoija: Jula Finland Oy
Media: Boniasiivous Oy / vaikuttaja Sonia Nevalainen (Instagram-käyttäjänimi: boniasiivous)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus