LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen kuva tai teksti ei ollut miestä alentava tai halventava. Mainos oli hyvän tavan mukainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 8.10.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä K-Supermarket Yliveto -nimisen päivittäistavarakaupan markkinoinnista Facebook-tilillä ”K-Supermarket Yliveto”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se on miehiä alentava ja halventava.
Markkinointi
Markkinoijan Facebook-tilillä 21.8.2025 julkaistussa mainoksessa on kuva kaupan hedelmäosastolta, jossa miesmyyjät pitelevät käsissään munakoisoja rintakehän korkeudella (liite 1).
Mainoksessa on kuvan ohella teksti:
” Pirkka munakoiso 0,99€/kpl
Voimassa torstaista sunnuntaihin.
P.S Kaikki kuvan miehet ovat vapaaehtoisesti kuvassa!”
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan mainoksessa tuodaan esille munakoisoa, joka on ollut myymälässä tarjouksessa 0,99 e/kpl. Myymälän mainoskyltti, jossa tuotteen nimi ja hinta ovat esillä, näkyy kuvan oikeassa reunassa, ja kaupan henkilökunta pitää munakoisoja käsissään rintakehän korkeudella. Tuote ja sen hinta tuodaan esiin myös kuvan ohessa olevassa tekstissä. Mainoksen tarkoituksena oli munakoison myynninedistäminen, ja tuotteet ovat kuvassa katseen kiinnittäjinä. Mainos on henkilökunnan ideoima ja toteuttama.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet
1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
-naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla
-naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä
-mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (2018)
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoijan Facebook-tilillä 21.8.2025 julkaistusta mainoksesta. Mainoksessa on kuva kaupan hedelmäosastolta, jossa miesmyyjät pitelevät käsissään munakoisoja rintakehän korkeudella. Mainoksessa on kuvan ohella teksti: ” Pirkka munakoiso 0,99€/kpl
Voimassa torstaista sunnuntaihin. P.S Kaikki kuvan miehet ovat vapaaehtoisesti kuvassa!”
Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on miehiä alentava ja halventava. Markkinoijan mukaan mainoksen tarkoituksena oli tarjoushinnalla myytävän munakoison myynninedistäminen. Kaupan henkilökunta on ideoinut ja toteuttanut mainoksen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa kaupan miestyöntekijät pitävät mainostettavia munakoisoja käsissään rintakehän korkeudella. Mainoksen neutraali teksti liittyy mainostettavaan tuotteeseen. Mainoksen kuvan tai tekstin ei voida katsoa olevan miestä alentava tai halventava.
Edellä mainituilla perusteilla ja mainoksen esitystapa huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: SYRJINTÄ
ARTIKLAT: 1, 2 ja 3
Lausunto: MEN 81/2025
Markkinoija: Jouni Monto Oy / K-Supermarket Yliveto
Alusta: Facebook
Päätös: Vapauttava lausunto