Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 11/2003
Mainostaja: DNA Finland Oy
Mainostettava tuote: Matkapuhelinliittymä
Mainos: Näyteikkunamainos
Annettu: Helsinki, 27.6.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta lausuntopyynnön matkapuhelinliittymämainoksesta. Näyteikkunamainoksessa bikiniasuinen tyttö poseeraa rantahietikolla. Kuluttajan mielestä mainos on naista alentava.
DNA Finland Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 5.6.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa bikiniasuinen tyttö istuu rannalla. Mainosjulisteen sivussa on pienemmät kuvat radiosta ja rantapyyhkeestä, joita mainostetaan kylkiäisinä dna perusliittymän ostajalle. Mainoksen yläreunassa lukee: ”Ota dna Perusliittymä. Saat rantapaketin kaupan päälle.” Mainoksen alareunassa on tarjouksen ehtoja.
Vastine
Vastineen mukaan mainoksen tarkoituksena on ollut mainostaa mainoksessa näkyviä liittymän oheisetuja. Mainostaja katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen. Se ei ole hyvän tavan vastainen tai toista sukupuolta syrjivä
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Vastineen mukaan mainoksen tarkoituksena on ollut mainostaa oheisetuja eli rantapakettia, johon kuuluvat radio ja rantapyyhe. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin toteaa, että mainonnan perimmäisenä tarkoituksena on päätuotteen, esillä olevassa tapauksessa matkapuhelinliittymän, myynnin edistäminen, vaikkei mainoksen kuvituksessa sitä varsinaisesti ole tuotukaan esille. Mainoksessa, sitä kokonaisuutena arvostellen, annetaan seksuaalisia vihjailuja, joilla ei ole asiallista yhteyttä mainostettavaan päätuotteeseen.
Mainituilla perusteluilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila ja toimitusjohtaja Jari Kostamo.
Asiassa äänestys: Eriävä mielipide lausunnon liitteenä.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Jäsen Jussila lausui:
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden mukaan, kohta 5, mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä. DNA Finland Oy:n mainoksessa sukupuolta käytetään tämän mukaisesti katseenvangitsijana ja seksiobjektina. Mainos ei kuitenkaan tämän lisäksi alenna, väheksy tai halvenna sukupuolta eikä mainoksessa ole seksuaalisia vihjailuita.
Koska mainoksessa olevien kuvien voi katsoa lisäksi liittyvän mainostettavan tuotteen oheisetuun, katson, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan tai tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastainen.