Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 16.6.2010
Lausunto: MEN 11/2010
Mainostaja: Automaa Oy
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO AUTOMAA OY:N LEHTIMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön sanomalehdessä julkaistusta automainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainoksessa ihannoidaan vastuutonta liikennekäyttäytymistä.
Mainos
Mainoksessa kuvataan tilannetta, jossa mainostettava tila-auto ohittaa tiellä urheiluautoa. Mainostettavan auton avoinna olevasta takaikkunasta kurkistaa lapsi, joka vahingoniloisena näyttää kieltään urheiluautolle. Mainoksen yläosassa lukee: ”7-paikkainen Ford S-MAX – Automaasta erä autoja erikoisehdoin!”. Mainoksen alaosassa on lueteltu mainostettavan auton hinta- ja päästötietoja. Lisäksi alaosassa lukee teksti ”S-MAX ajaa sallittua nopeutta ohitustilanteessa.”
Mainostajan vastine
Mainostaja on käyttänyt Fordin hyväksymää ja tuottamaa kuva-aineistoa mainoksessa. Mainoskuvassa on Ford S-MAX tila-auto, joka ohittaa Ford GT urheiluauton. Kyseessä on kaksikaistainen, yksisuuntainen tie ja mainoskuvassa kerrotaan auton ajavan sallittua nopeutta ohitustilanteessa.
Mainostajan mukaan mainoksessa ei edistetä vastuutonta liikennekäyttäytymistä, kaahaamisen ihannoimista tai liikennesääntöjen rikkomista. Mainostaja kertoo, että kyseinen mainoskuva on poistettu kaikesta markkinointikäytöstä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä. Perussääntöjen 17 artiklan mukaan markkinoinnin ei tule ilman kasvatuksellista tai yhteiskunnallista syytä sisältää kuvaa tai kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia ja nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan. Perussääntöjen 23 artiklan mukaan perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatima, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.
Mainoksessa kuvataan tilannetta, jossa mainostettavan tila-auton taka-penkillä istuva lapsi riemuitsee, kun tila-auto ohittaa urheiluauton. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisuun. Mainoksen ei kokonaisuutena arvostellen voida katsoa kuvaavaan vastuutonta liikennekäyttäytymistä.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin toteaa, että automainonnassa on syytä kiinnittää erityistä huomiota mainosten vastuullisuuteen, koska mainokset osaltaan vaikuttavat asenteisiin ja siihen, mitä pidetään hyväksyttävänä käyttäytymisenä liikenteessä.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei kyseessä oleva mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro ja Director Sirpa Juutinen.
Outi Antila puheenjohtaja
Paula Paloranta sihteeri