Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 13/2009
Mainostaja: Maan Auto Oy
Mainos: Automainoskampanja
Annettu: Helsinki, 29.4.2009
Yksityishenkilö on pyytänyt mainonnan eettisen neuvoston lausuntoa mainostajan mainoskuvista, joista lausunnonpyytäjän omakotitalo on tunnistettavissa. Lausunnon pyytäjä on hyväksynyt automainoksen kuvaamisen kotitalollaan edellyttäen, että talo ei ole tunnistettavissa mainoksista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan hänen kotitalonsa käyttö mainoskuvissa loukkaa hänen yksityisyyttään. Yksityisyyden suojaa ei voida rajoittaa kaupallisen mainonnan toteuttamiseksi, vaan yksityisyyden suojan piiriin kuuluvien tietojen käyttö edellyttää aina nimenomaista suostumusta.
Mainostaja on antanut neuvostolle 9.2.2009 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoskuvissa esitellään mainostettavaa automallia. Mainoskuvissa auto on omakotitalon pihassa, autotallin edessä. Mainoskuvia on useita ja ne on rajattu eri tavoin. Aikakauslehtimainoskuvassa omakotitalo näkyy kokonaan, muissa kuvissa talosta näkyy pääasiassa vain autotalli.
Vastine
Mainostaja kertoo, että mainostoimisto on suunnitellut ja toteuttanut mainoskampanjan mainostajalle. Mainostoimisto on puolestaan tehnyt sopimuksen mainoskampanjan kuvien tuottamisesta kuvapankin kanssa. Kuvapankki ei ole ilmoittanut mainostajalle tai mainostoimistolle, että talon omistaja olisi asettunut rajoituksia talon käytölle mainoskuvissa.Hyväksyessään kyseessä olevien talokuvien käytön mainostajalla ei ole ollut tiedossaan talon omistajan asettamia rajoituksia. Mainostajan tietoon tuli vasta syyskuussa 2008, että kampanjassa käytetyt talokuvat poikkeavat rajaukseltaan siitä, mitä omistajan kanssa oli sovittu. Tämän jälkeen mainostaja on välittömästi keskeyttänyt talokuvien käytön mainoskampanjassa.Mainostaja haluaa noudattaa kaikessa toiminnassaan voimassa olevaa lainsäädäntöä, hyvää liike-tapaa ja mainontaa koskevia kansallisia ja kansainvälisiä sääntöjä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston toimivalta
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa sitä, ettei sillä ole toimivaltaa ottaa kantaa asian sopimus-oikeudellisiin kysymyksiin. Neuvosto voi lausua ainoastaan yksittäisen mainoksen hyvän tavan mukaisuudesta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussäännöt.Esillä oleva asia on pitkälti sopimusoikeudellinen. Tämän vuoksi neuvosto ei lausu esillä olevasta asiasta muutoin kuin siitä, mikä on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 14 artiklan asiasisältö.
Mainostajan vastuu
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastuuta koskevan 23 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kyseessä olevassa tapauksessa mainostaja on ensisijai-sesti vastuussa mainoksestaan siitä huolimatta, että se on tilannut mainoksen mainostoimistolta.
Perussääntöjen 14 artikla
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 14 artikla käsittelee henkilökuvan tai muun yksityisyyteen kuuluvan seikan esittämistä tai jäljittelyä markkinoinnissa.ICC:n perussäännöt on laadittu englannin kielellä ja ne on myöhemmin käännetty myös suomeksi. Tulkinnallisissa epäselvyystilanteissa englanninkielinen teksti on ratkaiseva.
Perussääntöjen 14 artiklan otsikko kuuluu seuraavasti: Portrayal or imitation of persons and refe-rences to personal property. Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta on lausunnossaan LTL 851/2002 todennut, että ilmaisun ”personal property” käyttö osoittaa, että artiklassa ei ole kyse yksityisyyden suojasta suppeassa mielessä.
Artikla 14 kuuluu sääntöjen alkuperäkielellä seuraavasti: Marketing communication should not portray or refer to any persons, whether in a private or a public capacity, unless prior permission has been obtained; nor should marketing communication without prior permission depict or refer to any person’s property in a way likely to convey the impression of a personal endorsement of the product or organisation involved.
Artiklan 14 loppuosan voidaan katsoa tarkoittavan, että markkinoinnissa ei tule ilman etukäteen hankittua lupaa kuvata henkilön yksityistä omaisuutta tai viitata siihen tavalla, joka on omiaan antamaan kuvan, että asianomainen henkilö suosittelee markkinoitavaa hyödykettä tai yritystä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että artikla 14 on sovellettavissa silloin, kun artiklan tarkoittama yksityinen omaisuus on tunnistettavissa.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
Puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri