Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 14/2008
Mainostaja: Extreme Heaven Oy (Leather Heaven)
Mainos: Osoitteellinen suoramarkkinointi-mainoskuvasto
Annettu: Helsinki, 9.5.2008
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta lausuntopyynnön Leather Heavenin mainoskuvastosta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on naissukupuolta alistava, koska kuvastossa nainen esineellistetään kuvaamalla hänet ostettavissa olevana seksiobjektina.
Mainostaja on antanut neuvostolle 1.4.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoskuvastossa on kuvia miehistä ja naisista, jotka ovat pukeutuneet mainostettaviin vaatteisiin. Heitä kuvataan eri tilanteissa.
Vastine
Mainostaja kiistää, että mainosmateriaali olisi mainontaa koskevien säännösten vastainen. Katalogin tarkoituksena on markkinoida erikoisvaatteita mainostajan asiakaskuntaan kuuluville pääosin undergroundhenkisille ihmisille. Katalogi on toimitettu mainostajan webstoren täysi-ikäisille asiakkaille osoitteellisena postituksena. Mainoksen tyyli voi siten olla rajumpi kuin esimerkiksi ulkomainoksen.
Myyntikatalogi on mainostajalle tyypilliseen tapaan humoristinen ja täynnä ylilyöntejä, jotka eivät ole vakavasti otettavissa. Kuvastossa ei ole esitetty kumpaakaan sukupuolta alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Kuvaston mallit on kuvattu aktiivisina toimijoina luonnollisessa elinympäristössään mainostajan vaatteisiin pukeutuneina.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen artiklan 1 mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Artiklan 2 mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen. Artiklan 4 mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettiselle neuvostolle esitetyn selvityksen mukaan kyseessä on myyntikuvasto, joka on lähetetty osoitteellisena suoramarkkinointilähetyksenä mainostajan asiakkaille. Mainittu seikka huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole markkinoinnin perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Päivi Romanov, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri