Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 22.11.2011
Lausunto: MEN 14/2011
Mainostaja: H & M Hennes & Mauritz Oy
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO H&M:N TV-MAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä tv-mainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainoksen kuvaa on muokattu niin, että malli näyttää luonnottoman laihalta ja pitkältä. Tällöin huomio kiinnittyy mainostettavan takin sijasta sääriin. Mainoksen taustalla soi musiikki, jossa lausunnon pyytäjän mukaan lauletaan ”Girl so thin, girl so slim”. Nuoret tytöt voivat ahdistua mainoksesta ja miettiä, pitääkö heidänkin laihduttaa itsensä mainoksessa esiintyvän naisen kaltaiseksi.
Mainos
TV-mainoksessa esiintyy malli, joka tanssien esittelee mainostettavaa lyhyttä takkia. Mallin yllä on vain takki ja kengät. Taustalla soi musiikki.
Mainostajan vastine
Mainoskampanja on yhteinen kaikille mainostajan 41 markkina-alueelle. Mainosta on esitetty Sub tv-kanavalla 19.8.–24.8.2011. Mainonnan tarkoituksena on esitellä mainostajan valikoiman tuotteita parhaalla mahdollisella tavalla ja houkutella asiakkaita myymälöihin.
Mainostaja ei työskentele alipainoisten mallien kanssa. Mainostajan edustajat ja mallitoimistot valitsevat mainoksissa esiintyvät mallit yhdessä. Jotkut ammattimallit ovat laihoja, mutta se, että on laiha, ei aina tarkoita sitä, että olisi sairas. Mainostaja tiedostaa, että tämä asia koskettaa heidän toimialaansa. Mainostaja pyrkii olemaan käyttämättä mainoksissaan malleja, joiden koetaan näyttävän liian laihoilta. Lisäksi mainostaja keskustelee kansainvälisellä
tasolla aiheesta alan muiden toimijoiden kanssa, jotta he voisivat yhdessä vaikuttaa kyseiseen epäkohtaan entistä paremmin tulevaisuudessa.
TV-mainoksessa ei lauleta lausunnon pyytäjän väitteen mukaisesti ”girl so thin, girl so slim”, vaan kyseessä on Duran Duran -yhtyeen ”Girls on film” -kappaleesta tv-mainokseen tehty versio.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille ja nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.
Mainoksessa esiintyy hoikka naismalli ja taustamusiikkina soi ”Girls on film” –kappaleen muunnelma. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että malli ei kuitenkaan ole sillä tavoin poikkeuksellisen laiha, että kyseisen kaltaisen mallin käyttäminen olisi hyvän tavan vastaista.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin korostaa mainostajan yhteiskunnallista vastuuta siltä osin kuin kysymys on siitä, miten laihoja malleja mainoksissa käytetään.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri