Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 15/2002
Mainostaja: TFG Retail Oy / Moda
Mainostettava tuote: Modan miestenvaatteiden myymälä
Mainos: Sanomalehtimainos: ”Avasimme miehille vaateliikkeen, jossa palvelee 24 naista.”
Annettu: Helsinki, 21.10.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on päättänyt omasta aloitteestaan pyytää mainostajalta vastineen Modan sanomalehtimainoksesta, jossa istuu mies ja jonka tekstissä sanotaan: ”Avasimme miehille vaateliikkeen, jossa palvelee kaksikymmentäneljä naista”.
TFG Retail Oy / Moda (mainostaja) on antanut neuvostolle 1.10.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Sanomalehtimainoksen kuvassa rennon oloinen mies istuu kullatulla, punaisin samettipehmustein vuoratulla tuolilla. Miehellä on yllään vaalea puku ja paita, joka roikkuu housujen päällä. Paidan ylänappi on auki. Miehen huulilla karehtii tyytyväinen hymy. Kuvan alapuolella on teksti: ”Avasimme miehille vaateliikkeen, jossa palvelee 24 naista”. Lisäksi alapuolella on lueteltu joukko tuotemerkkejä, joita Modan liikkeessä myydään. Mainoksen oikeassa alareunassa Modan logon alapuolella on ilmoitettu uuden myymälän osoitetiedot, Aleksanterinkatu 48 Entisen Kuusisen paikalla.
Vastine
Vastaajan mukaan mainoksen tarkoituksena on kertoa osoitetietojen kanssa uuden Aleksilla sijaitsevan miestenvaatteita myyvän liikkeen avaamisesta. Lisäksi mainoksessa on lueteltu joukko tuotemerkkejä, joita liikkeessä myydään. Ilmoitus on suunnattu miehille. Vastaajan mukaan mainoksen tekstissä on haluttu korostaa liikkeen hyvää palvelua ja sitä, että liikkeessä on poikkeuksellisen monta myyjää palvelemassa asiakkaita. Kaikki kaksikymmentäneljä myyjää ovat sattuman kautta naisia.
Vastaajan mukaan mainoksessa ei ole kuvallisesti eikä tekstillisesti mitään sellaista, mikä olisi mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastaista. Mainoksessa ei alenneta, väheksytä tai halvenneta kuvassa istuvaa miestä eikä tekstissä viitattuja myyjinä toimivia naisia. Kuvan miestä ei voida pitää katseenvangitsijana eikä mainoksessa anneta myöskään seksuaalisia vihjauksia tai lupauksia. Mainoksessa ei myöskään väitetä eikä vihjata kummankaan sukupuolen sosiaaliseen, ekonomiseen tai kulturelliseen alempiarvoisuuteen. Mainoksessa ei ylläpidetä kaavamaisia roolikäsityksiä, sillä myyjinä on Suomessa perinteisesti sekä miehiä että naisia. Vastaajan mukaan mainostekstissä viitataan siihen, että kyseisessä Modan liikkeessä on töissä kaksikymmentäneljä naista, joiden tehtävänä on toimenkuvansa mukaisesti palvella asiakkaita. Mainoksen kuvassa oleva mies on pukeutunut asiallisesti vaatteisiin, joita Moda myy.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 4 kohdan mukaan hyvän markkinointitavan vastaisia ovat myös mainokset, joissa väitetään tai selkeästi vihjaillaan, että toisen sukupuolen rooli on sosiaalisesti, ekonomisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Vastineen mukaan mainoksen tarkoituksena on kertoa uudesta miestenvaatemyymälästä. Mainos on suunnattu miehille. Vastineen mukaan mainoksen tekstissä on haluttu korostaa liikkeen hyvää palvelua ja sitä, että siellä on poikkeuksellisen monta myyjää palvelemassa asiakkaita.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa että, mainoksessa vihjaillaan naissukupuolen roolin olevan sosiaalisesti alempiarvoinen kuin miessukupuolen rooli. Mainoksen antama kuva ”kaksikymmentäneljä naista palvelee yhtä miestä” vahvistaa roolikäsitystä siitä, että naisille on tunnusomaista toimia miestä palvelevassa roolissa.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 ja 4 artiklan 1 kohdan eikä myöskään mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 4 kohdan mukainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri