Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 15/2009
Mainostaja: Suomen UNICEF
Asia: Yhteiskunnallinen viestintä, Ole hetken äiti -kampanja, lastenvaunu-tempaus
Annettu: Helsinki, 29.4.2009
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta Suomen Unicefin Ole hetken äiti –kampanjasta. Osa kampanjaa oli tempaus, jossa kaupungille oli jätetty yksin lastenvaunut, joista kuului vauvan itkua. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan kampanja on hyvän tavan vastainen, koska siinä leikitään lapsen valehädällä. Tällainen menettely voi tehdä ihmisistä entistä kyynisempiä. Menettelytapa voi lisätä myös välinpitämättömyyttä. Yksi lausunnonpyytäjä katsoo kampanjan olevan kohdistettu lapsettomuudesta kärsiville naisille.
Mainostaja on antanut neuvostolle 17.3.2009 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Tempauksen sisältö
Tempaus on järjestetty 15 paikkakunnalla, joilla keskeisille kaupunkipaikoille on sijoitettu yksin jätetyt lastenvaunut. Vaunuista on kuulunut lapsen ääntelyä, kuten itkua. Vaunujen sisällä on viesti: ”Kiitos, että välität. Toivottavasti kaltaisiasi tulee lisää.” Viestissä oli myös merkintä UNICEF.
Vastine
Lastenvaunu-tempaus oli mainostajan Ole hetken äiti -kampanjan avaus. Kampanjan tavoitteena on synnyttää keskustelua ja herättää ihmiset ajattelemaan lapsia, joilta puuttuu huolenpito ja turva. Lapsen oikeuksien nostaminen kansalaiskeskusteluun kuuluu UNICEFin perustehtäviin.
Vaunut olivat esillä kaksi tuntia, ja jokaista vaunua vahti syrjässä vapaaehtoinen unicefilainen. Viranomaisille oli etukäteen ilmoitettu tapahtumasta ja vaunuissa oli kampanjasta kertova viesti.
Tempauksessa ei esitetty lasta kuolemanvaarassa. Lapsen etu on aina mainostajan työn keskiössä. Kampanjoinnin tavoitteena on herättää huomiota ja keskustelua. Uudenlaisten ja epätavallistenkin ratkaisujen käyttäminen on välttämätöntä ihmisten herättämiseksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kaupalliseen markkinointiin sovellettavien ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Lisäksi markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
Esillä olevassa tapauksessa ei ole kysymys hyödykkeiden kaupallisesta markkinoinnista, vaan yleishyödyllisen järjestön yhteiskunnallisesta viestinnästä. Mainonnan eettinen neuvoston on kuitenkin vakiintuneessa ratkaisukäytännössään (esim. MEN 3/2007) katsonut, että edellä mainittuja markkinointisääntöjen ilmentämiä oikeusohjeita voidaan soveltuvin osin hyödyntää myös silloin, kun arvioitavana on ei-kaupallinen viestintä ja sen hyvän tavan mukaisuus.
Unicef on YK:n perustama kansainvälinen lastenjärjestö, joka puolustaa lasten oikeuksia. Kampanjan tarkoituksena on ollut herättää ihmisiä ajattelemaan niitä lapsia, joilta puuttuu huolenpito ja turva. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että pelon tai kärsimyksen hyödyntäminen kampanjassa on ollut perusteltua kampanjan tarkoitus huomioon ottaen.
Hylätyt lastenvaunut ja niistä kuuluva lapsen itku on perustellusti voitu kokea aitona hätätilanteena. Tämä on ollut tempauksen tarkoituskin. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että viestijän tulisi kuitenkin kiinnittää huomiota myös siihen, millaisia laajempia vaikutuksia tällaisella tempauksella on. On mahdollista, että todellinen hätätilanne tällaisen tempauksen jälkeen voidaan helpommin tulkita vastaavantyyppiseksi huomionherättämiskeinoksi eikä aidoksi hätätilanteeksi.
Kampanjan tarkoitus huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvoston kuitenkin katsoo, että tempaus ei kokonaisuutena arvostellen ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri