Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 16/2003
Mainostaja: Oy Perkko
Mainostettava tuote: Pentax Optio S -digitaalikamera
Mainos: Aikakausilehtimainos
Annettu: Helsinki, 27.8.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta aikakausilehdissä mainostettavasta digitaalikamerasta. Kuluttajan mielestä mainos on naista loukkaava ja esineellistävä sekä mauton
Oy Perkko (mainostaja) ei ole antanut neuvostolle pyydettyä vastinetta. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin
Mainoksen sisältö
Mainostaja ei ole toimittanut neuvostolle mainosmateriaalia. Mainonnan eettinen neuvosto on saanut mainoskuvan yrityksen internet-kotisivuilta.
Mainoksessa on kuva värikkäisiin minishortseihin pukeutuneen naisen takamuksesta. Naisen vasemmalla puolella taustalla näkyy sumennettuna ylävartaloltaan paljas shortsiasuinen mieshenkilö, jonka kasvot ovat naisen suuntaan. Nainen pitelee oikeassa kädessään digitaalikameraa, joka sijoittuu naisen oikean pakaran kohdalle. Mainoksen alareunassa on kuva kamerasta ja kameran merkki kirjoitettuna: Pentax Optio S. Tämän alapuolella on teksti: "Joskus vähemmän on enemmän. Optio S – Maailman pienin digitaalikamera 3x optisella zoomilla."
Kuluttajan lausuntopyynnön mukaan aikakauslehdessä olleessa mainoksessa on ollut teksti ”Tallenna parhaat hetket Pentax-kameralla.”
Vastine
Mainostaja ei ole antanut mainonnan eettiselle neuvostolle sen pyytämää vastinetta aikakausilehtimainoksestaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainoksessa esiintyvä nainen on esitetty sukupuolta alentavalla tavalla pilkkomalla hänet siten, että hänestä näkyy vain takamus. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että naisen takamusta on käytetty mainoksessa katseenvangitsijana ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan ja 4 artiklan 1 kohdan eikä myöskään mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja varatuomari Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri