Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 17/2002
Mainostaja: Allied Telesyn
Mainostettava tuote: ENHANCED STACKINGTM -teknologia
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 21.10.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on päättänyt omasta aloitteestaan pyytää mainostajalta vastineen IT Viikko –lehdessä julkaistusta mainoksesta, jossa mainostetaan ENHANCED STACKINGTM –teknologiaa alastoman naisen ylävartalon avulla.
Allied Telesyn (mainostaja) on antanut neuvostolle 8.10.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Kyseessä on IT Viikko –lehdessä julkaistu mainos, jossa mainostetaan Allied Telesynin uutta ENHANCED STACKINGTM –teknologiaa, joka mahdollistaa tietoverkon helpon hallinnan. Kyseessä on ollut kaksisivuinen mainos. Mainoksen ensimmäisellä sivulla on puolen sivun kokoinen kuva alastomasta naisen ylävartalosta. Naisen rintoja peittää osin suorakaiteen muotoinen laatikko, jossa lukee: ”enhanced?” ja laatikon alapuolella on pienellä teksti: ”Lue eteenpäin, niin tiedät mitä tarkoitamme”. Kuvan alapuolella on tekstit: ”Tietenkin, mutta meidän laajennuksemme on muutakin kuin kosmeettista” ja ”624 porttia, 24 sijaintia, yksi IP –osoite”. Seuraavalla sivulla on muutoin sama puolen sivun kokoinen kuva alastomasta naisen ylävartalosta, mutta tässä kuvassa nainen pitää rintojensa edessä Allied Telesynin kytkintä. Kuvan alapuolella on jälleen teksti: ”Tietenkin, mutta meidän laajennuksemme on muutakin kuin kosmeettista”. Sivun alaosassa on kahden palstan verran kuvattu ENHANCED STACKINGTM –teknologian teknisiä ominaisuuksia.
Vastine
Vastineen mukaan mainos täyttää eettiset ohjeet ja periaatteet, eikä mainoksessa käytetyt kuvat alenna, halvenna tai väheksy kumpaakaan sukupuolta tai henkilöä. Katseenvangitsijana käytetty kuva ei vastineen mukaan esitä paljastavia yksityiskohtia. Mainos eroaa tietoliikennetekniikassa perinteisesti käytetystä teknisiin yksityiskohtiin pohjautuvasta mainostyylistä. Mainoksen tarkoituksena on ollut kerätä huomionarvoa mainonnan kohteelle uudenlaisen mainonnan kautta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosta hallitsee kuva naisen alastomista rinnoista, vaikkakin rinnat ovat osin peitettynä. Mainostajankin mukaan kuvan tarkoituksena on ollut toimia katseenvangitsijana. Kyseessä olevassa mainoksessa on naisen rintoja käytetty katseenvangitsijana ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan ja 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri